文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，以文促旅，无疑是旅游提质升级的必然路径。近几十年来，我国古镇旅游蓬勃兴起，乌镇、周庄、同里等在保护传承中华优秀传统文化的同时，也为当地群众带来了可观的经济效益。
据了解，当前个别古镇也出现了商业味道过重、文化传承乏力等问题。日前，“首届文旅创新周庄论坛”在周庄古镇召开，来自文化旅游、遗产保护、戏曲研究、时尚美学等多个领域的专家，以周庄为样本探讨了中国古镇文化资源如何创造性转化、文旅业态如何创新、文化体验怎样升级等问题。
从上世纪80年代开始，周庄就开始探索依托古镇资源发展旅游、依靠以旅游发展反哺并支撑古镇保护，实现保护与发展并重。“2000年以前，苏州昆剧院几乎没有任何演出，观众萎缩、演员彷徨。那时候，昆曲故里昆山周庄给了我们宝贵的舞台演出机会，昆曲演员开始每晚在周庄的古戏台演出，一步一步坚持到今天，不仅锻炼了演员、培养了观众，也继承发扬了传统文化，丰富了周庄的旅游内涵，可谓一举多得。”苏州昆剧院院长蔡少华说。
的确，正如蔡少华所谈到的，近年来不少古镇、古村、古街都把传统戏曲引入景区，以期提升景区的文化内涵来吸引游客。但如何把握好尺度与分寸，也成为不少地方面临的挑战。
“将传统戏曲引入旅游开发，一定要谨慎。”上海昆剧团团长谷好好说，如果过度消费高雅艺术，会对传统文化本身带来伤害，一定先要了解戏曲艺术的规矩、规范、规律。“我想，更好的方式应当是讲清楚戏曲和古镇的过去和当下有怎样的关系，引导游客欣赏戏曲、体验戏曲。比如配乐是怎样的，服装有什么特点，化妆是怎么回事，让游客亲身感受台前幕后的同时，了解与感受优秀传统文化。”
“通过‘展示’加‘体验’，无疑能让古镇的戏曲元素彰显更深的文化内涵，也为游客带来更好的文旅体验。”蔡少华对此十分赞同，“作为昆曲发源地，周庄就可以多给游客展示昆曲的发展史，在水乡体验水袖、水磨腔，感受昆曲所传递的审美意趣和生活方式。”
根据千讯咨询发布的《旅游项目可行性研究报告》显示，当前，在古镇旅游发展与文化保护的过程中，还有一些现象也应该引起注意。比如，个别旅游景区出售质量不佳的旅游纪念品，影响了景区的声誉，还有个别景区为扩大接待面积出现了拆古道建新街的行为……“全世界的小镇到最后，都是靠文化积淀、历史遗迹与主题特色来获取持续的影响力。”原国家旅游局副局长吴文学提出，古镇开发切勿心急气躁，一定要多些沉静，扎扎实实赢得核心竞争力。
此外，针对当前一些人造、仿古的“古镇”大量涌现的现象，许多古镇管理者也颇为无奈，“实际上，有没有历史基础，发展途径必然会有所差别。古镇在传统文化上做深做精，发展文化寻根、文化休闲和文化教育等，才是发挥自身长处的优势之举。”中国戏曲学院原院长周育德说，“以周庄为例，就完全可以围绕传统戏曲做出特色和优势，建戏曲博物馆、办戏曲学校、做戏曲论坛……让旅游与戏曲相融相生、互相促进。”
面对古镇间竞争加剧和群众的消费升级，专家表示，古镇固然要有发展的紧迫感，但更重要的是要有定力，在获取短期的经济利益上做减法、在文化传承和夯实底蕴上做加法。同时提升服务意识、创新文化表达，唯如此，才能为百年古镇赢得持续发展。“看得见山，望得见水，记得住乡愁，期待更多具有深厚历史底蕴、保持文化发展定力的古镇，能够成为游客的精神休憩之所。”上海师范大学教授朱恒夫说。