日前，湖北省兴山县昭君村景区为游客新增了一台内容丰富多彩的昭君文化大戏——《昭君出塞》情景剧，包括迎亲仪式、编钟歌舞、兴山围鼓、地花鼓等表演，吸引了众多游客。如何用独特的文化内涵和文化魅力诠释旅游，又如何用旅游更好地传播特色文化、提升文化软实力，值得探索。
近年来，依托文物、建筑群、遗址等文化遗产，通过节庆、研讨、演出、展览、交流合作等形式，各地纷纷借助文化遗产地，打造文化名片。北京大学中文系教授张颐武表示，地方经济发展到一定程度就会存在一定的文化焦虑，挖掘当地的文化渊源、文化古迹成为内在动力和需求。
文化和旅游部的成立，也带来新的发展契机。随着我国旅游休闲经济的发展，文化遗产的优势日渐凸显，文化遗产地拥有丰厚的文化资源，成为文化和旅游深度融合的良好载体。中国古迹遗址保护协会理事长童明康说，文化遗产和旅游是一种相互包容、相互融合、共同繁荣的关系。文化遗产需要旅游实现和发挥其价值，而旅游需要文化遗产作为它的资源。相关数据显示，2017年文化遗产类景区总体预订情况呈火热态势，同比2016年增长高达1.3倍。游客出行高峰期集中于下半年，8月与10月客流量达到顶峰，分别占全年旅客流量的15.52%和16.30%。2018年1—5月，赴世界文化遗产类景区出游人次较去年同期增长17%，文化遗产类景区已经成为新的热点。
作为人类罕见的、目前无法替代的“财富”，被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的世界遗产，更是成为旅游的热门。目前，我国拥有世界遗产52处。相关数据显示，黄山、峨眉山、故宫、长城、都江堰、南岳衡山、明孝陵、秦始皇陵兵马俑、四川大熊猫栖息地、鼓浪屿成为国内最受欢迎的十大世界遗产景区。
然而，在文化遗产类景区火爆背后，安全、管理等问题也被一再提及。有专家指出，在文化遗产地的保护中，火灾对文物本体造成的损害尤为严重。尤其到节假日期间，客流、人流的增大为安全事故埋下了隐患。国家文物局披露，2017年，全国发生文物火灾事故共17起，其中，全国重点文物保护单位6起，电气引起的3起，用火管理不善引起的1起。究其原因，一些文物单位疏于管理，文物消防安全责任落实不到位；电气火灾隐患十分突出，整改工作不到位、不彻底；一些单位依然存在售卖和燃烧超标准香烛的行为；一些地方消防设备设施配置不规范，日常巡查演练不到位。文化遗产地的安全问题，需要引起各方的重视。另一方面，在利用文化遗产地的过程中，也出现了开发过度、无序管理等问题。近年来，凤凰古城、丽江古城就相继被曝过度开发，影响了游客的体验，也影响了当地的文化品牌。
中山大学旅游学院教授张朝枝说，文化遗产保护与旅游的矛盾碰撞主要表现在几个层面，一是旅游性碰撞，即游客的旅游活动对文化遗产造成的影响，如乱刻乱画、乱扔垃圾、超载等；二是管理性碰撞，主要是指由于管理手段与方法不当造成的遗产保护问题，如清洁、清洗、维护方法不当；三是开发性问题，主要是指对遗产及其周边环境的开发建设造成的毁灭性破坏；四是观念碰撞，主要是指利用方式与遗产保护的价值观差异导致的文化遗产利用矛盾。“这几个问题在旅游发展的不同阶段有着不同的表现形式，但其中遗产价值认识的矛盾碰撞贯穿始终。”
如何在文化遗产的保护和利用之间达成平衡，需要凝聚政府、社会、民众等各方智慧。中国文化遗产研究院院长柴晓明认为，保护和利用并不是一对矛盾，而是一种相辅相成的关系。“如果处理好了，既可以促进文化遗产的保护，又可以发挥文化遗产应有的社会、文化、经济、情感等价值，也可以让文化遗产更好地传递给子孙后代。”
近日，中国联合国教科文组织全国委员会秘书处致函联合国教科文组织世界遗产中心，正式推荐良渚古城遗址作为2019年世界文化遗产申报项目。在良渚古城考古发现的基础上，借势文化遗产地保护，良渚遗址培育发展以文化创意、规划设计为主体的零污染产业，良渚遗址周边现已建成3个特色园区，除了旅游小镇良渚文化村，还有展示良渚文化的良渚博物院，聚集文创产品和工业设计的梦栖小镇。昔日的采石场、化肥厂所在地，如今已成为国家AAAA级旅游景区。浙江文物考古研究所所长刘斌说，良渚古城遗址的考古实践证明，遗址保护必须得到政府支持、法律保障和资金保证。
根据千讯咨询发布的《旅游市场发展研究及投资前景报告》显示，在文化和旅游深度融合的背景下，突破以往“机票+酒店+门票”的简单旅游概念，文化遗产地增加了很多休闲娱乐产品。全国各地也纷纷加快资本运作，完善相关产业链条。山西加快推动文旅产业发展，千岁国际实业集团将文旅实体项目通过合理架构进行填充，实现整体主板上市。河南发布旅游产业转型升级行动方案，洛阳旅发集团加快上市。中国旅游协会名誉副会长王军认为，近年来，旅游经济快速增长，产业格局日趋完善，市场规模品质同步提升，而文化旅游公司的上市，将加快引领文旅融合。
与此同时，文化遗产的保护也被一再强调。清华大学国家遗产中心主任吕舟说，文化遗产保护语境下的文化旅游活动，必须强调对遗产的保护。“从可持续发展的角度，应当有效管理旅游活动的规模。在研究和评估遗产地空间承载力的同时，应积极推动遗产地社会和文化承载力的研究和评估。文化旅游活动本身是对遗产价值的传播，改善和不断提高旅游体验的品质，是促进遗产地价值传播的积极方式。旅游应当尊重遗产地社区的权利，鼓励平等的文化交流，加强遗产地社区的文化自信和自豪。”
在这个过程中，如何处理好文化遗产和利益相关方的关系值得思考。作为中国世界遗产中的活态文化遗产，云南哈尼梯田特别注重保护利益相关方，将如何改善百姓生活贯穿全过程，对82个传统村落实施保护，政府与专业机构密切合作，鼓励村民用传统材料修缮蘑菇房，同时对内部进行适当改造，满足村民改善居住条件的要求；对于部分不协调民居，通过编制规划纳入未来逐步整改的范畴，或者进行外立面适度改造，尽可能保留建筑功能。从中国长城、北京故宫等被列入世界遗产算起，中国的申遗之路已经走过30多年。在世界遗产数量不断增多的同时，保护文化遗产的观念也不断深入。
张朝枝指出，文化遗产与旅游融合，还可以从以下3方面去努力:一是建立包容的遗产价值观，即要尊重专家的遗产价值判断，也要充分理解各利益相关者对遗产价值的诉求，特别是要尊重遗产真正的主人即社区居民的遗产价值理解与诉求；二是要建立遗产保护标准的共识，要充分认识到遗产保护国际准则的动态性与多元化，不必过分教条化遵照国际准则，要立足中国国情与社会主义核心价值观，建立遗产保护标准的规则；三是要增强遗产利益相关者的文化认同，增强遗产保护的责任感，增强文化自信。