“诗与远方终于走在了一起。”这句应对国家文化和旅游部诞生的网红语，也成为3月30日在浙江嘉兴梅花洲举办的首届中国乡村美好生活发展高峰论坛上嘉宾们之间的励志语。文化如何赋能旅游？一些演讲嘉宾的案例分享，让人为之鼓舞，也让人掩卷长思。
艺术植入乡村，鸭棚飞出金凤凰
原来腥臭扑鼻的鸭棚改建成近悦远来的亲子乐园的故事，深深抓住了台下听众的心。奥雅设计董事总经理李方悦用PPT图文并茂地向近200位与会者铺陈了她的“艺术介入乡村”的实战案例。
横港村，嘉兴桐乡平原上一个处在半衰期的自然村落，与乌镇直线距离只有5公里，但与挤满游客的乌镇相比可谓冰火两重天，这里，田野的尽头矗立着上世纪80年代的农家楼房，村中只有三三两两的留守老人，过去以养鸭为生的养殖业也因乌镇而受到政策限制，可谓形势倒逼改革。李方悦受邀到此策划文旅小镇，她看到人气凋零的村落的同时，也敏锐地感受到横港的两大优势：乌镇人满为患，可以导流；距一线城市上海车程在1小时之内。“我们采用艺术介入乡村的方式，在这里为孩子打造一座无动能的不插电的亲子乐园，营造中国第一家儿童友好型的乡村社区。”李方悦果断决定。
一个个奇迹在艺术家和设计师手中诞生。清运出10吨垃圾的鸭棚被改建成书籍与滑梯为伍的“丑小鸭驿站”：这里有“宜家”风范的会议室和游客接待中心，当然还有妈妈们交流育儿心得的阳光房；这里，举办了美国画家的艺术展，也是樊登读书会的活动现场，还是横港书院花艺体验课的课堂、儿童礼仪年会的举办地，等等。鸭棚的巨变，不仅让村民们看到了城市知识、资本回流乡村的力量，更让旅游业界看到文化赋能旅游的巨大潜力。在李方悦的悉心主导下，一个以亲子乡村社区文化为特色的大自然亲子乐园逐渐成型：这里有虫子乐园、小动物乐园、观鸟园、亲水乐园、亲子农庄菜地，等等。
“我们以项目人气引爆板块，以无动力、非器械类儿童主题乐园为核心，布局自然教育课堂、儿童艺术中心等儿童教育、农创手作类参与、体验、互动性强的寓教于乐项目，并充分利用良好的自然环境，配以花园、营地、田园剧场等配套设置，创造全方位的亲子娱教主题体验，打造亲子家庭微度假首选目的地。”李方悦详实、专业和坦诚的案例剖析，博得满堂喝彩。
光影活化场景，科技助力夜经济
发展“夜间旅游”，多年来一直是旅游人的奋斗目标，也是不少景区、城市、乡村旅游的短板，为了从“过路经济”进化到“过夜经济”，各地也做了诸多尝试，特别是张艺谋“印象”系列的成功，让旅游人尝到了文化植入旅游的甜头。但是，毕竟不是所有的地方与景区都有如此财力投入与自然禀赋可以用来打造大型山水实景演出，因此，利用高科技的光影艺术来演绎在地夜间文化，拉动当地旅游经济，全世界都在努力尝试，如新加坡有着名的夜间动物园等。
3月31日，上海市召开了高规格的国际旅游研讨会，出席会议的14家世界领先旅游企业之一的洲际酒店集团大中华区CEO周卓瓴向上海市副市长陈群介绍了加拿大采用虚拟现实（VR）和增强现实技术（AR）使魁北克一个森林步道成为网红的事例：“现在每年来此体验的游客从原来的6000人激增到7.2万人，当地还为此专门修建了酒店。”
天津华彩信和集团董事长李树华对发展“夜间旅游”特别有体会。她介绍说：华彩分别参与了G20杭州峰会和厦门金砖五国会议的城市景观灯光建设，用灯光文化来讲述中国故事，是最能吸引外国游客的表现方式之一。这家从海河夜景照明一路走来的企业，目前已经拥有2项发明专利、21项实用专利和6项计算机软件着作权，仅今年以来就已接下了4亿多元的项目，业务足迹遍及大江南北。“发展夜间旅游，上一台大型旅游秀，光养一支演员队伍就代价不菲，但采用全息影像、投影成像、裸眼3D、AR、VR、MR等光影技术来讲文化故事，主要是一次性投入，相比之下，就比较划得来。”李树华这样解释她公司订单接到手软的原因所在。
对此，天迈网络科技公司董事长吕剑彪也很认同。他说：若一次演艺需要20个演员，一年没有个几百万下不来。光影文化应用是非常好的选择，尤其是对景区来说。“在广西有一个红色旅游景点，我们做了150米的全息场景，把整个战争环境做了还原，游客是坐着游览车在这150米行进，突然会有一个炸弹扔下来，车也会跟着震动，突然有一位解放军战士出来高呼：‘同志，赶紧趴下！’场景与游客有这种互动，紧张而刺激，很吸引游客。”
事实上，我国景区采用新技术打造“夜经济”尚处在初级阶段，一些企业从最初的道路照明到景观照明，现在进入灯光演绎故事的3.0阶段。李树华感慨地告诉现场听众说：“根据华彩近3年的实践发现，采用光影技术活化场景，打造夜间旅游，一定要扣住16个字，即故事为魂、内容为王、技术支撑、游客认同。”为此，华彩征聘了文创人员，提炼在地文化DNA，用灯光去讲述和演绎中国的文化自信……
商品讲述故事，文创带来高收益
在高峰论坛上，不少嘉宾都提到目前主体消费升级的话题。阿里影业总裁助理傅小然认为：消费升级不能简单理解成购物金额的升级，而应是消费产品的文化升级，80后对旅游的需要不再仅是一种物理功能的满足，而是一种诗与远方的心灵上的文化慰藉。
如何满足游客的文化需求？如何赋能旅游商品？嘉宾不约而同地点到文化赋能。北京执惠旅游文化传播公司CEO刘照慧以谷歌数字博物馆为例介绍说：在美国通过艺术授权，把文博资源和消费者紧密连接起来，通过文创商品活化旅游资源，可感、可触、可买走，在生活中用到它、感受它。“如果拿起的茶杯上是齐白石的名画，心情就不一样，文化对我们的熏陶与影响，会带来生活品位的提升和文化层次的升华。”
傅小然也举例说：这些年阿里牵手一些国内外博物馆与电影，进行衍生品开发，成绩不俗，如4个吴冠中原作版权合作品牌，在阿里的销售额达1000多万元，国博合作品牌是30个，在阿里销售额为3000多万元。国外文创方面，2016年至2017年，梵高博物馆合作品牌数量为31个，在阿里的销售额已经达到14亿元，大英博物馆合作品牌是20个，在阿里的销售额已经达到了6.8亿元。“数字非常的惊人和喜人！这个数据是经过脱敏的，即没有经过公关传播。这些证明了现在文化已经逐渐被越来越多的年轻消费者接受和喜爱。”傅小然称。
景域集团副总裁任国才讲述了安吉帐篷客的旅游纪念品“蓬友三宝”的开发故事：当地常见的土特产笋干、鸡蛋和茶叶，经过文创，变身为有故事的“笋干将”“咯咯哒星蛋”和“茶理二世”，这些被文化赋能的伴手礼，其价格是以前的数倍，而且销量大增，不仅带动了周边农民的增收，还给帐篷客带来了高达50%的客房外收入。
博韬创略策划咨询机构创始人张博在对这种激发游客消费欲望而使旅游商品“增值”的现象进行点评时说：这些能讲故事的文创产品的价值，在于其改变了旅游目的地资源和客户进行沟通的方式，它们不再是简单地把目的地资源作为一个直接去消费的商品，而是变成一个肖像化的东西、人格化的东西，与消费者内心进行文化沟通与心理按摩，身价自然陡然上升。
千讯咨询发布的中国安徽省文化市场前景调查分析报告显示，文化的魅力是那么美妙，而且赋能旅游的前景又如此广阔，但旅游文化融合的创新前路依然需要深思熟虑与上下求索，因为现实就像李方悦在论坛上所忠告的：文化创意不能临摹，一定要做得不一样，因为如果做得一样，肯定会死掉。
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