据千讯咨询发布的《中国旅游市场发展研究及投资前景报告》显示，“转战线下”是由在线旅游企业的竞争格局所决定的，更是一些在线旅游企业发展到现阶段的必然选择。
融合
随着“新零售”潮流的席卷，旅游行业同样也针对这一模式积极展开摸索。在线旅游平台在蚕食传统旅行社市场份额的同时，又在价格战之后重新审视旅游服务的价值回归线下。
另一方面，传统旅行社也在积极“触网”，开启互联网平台的建设和线下门店的迭代，探索“新零售”模式。携程、同程、广之旅等企业，成为试水“新零售”的排头兵。
业内人士表示，新的发展趋势表明未来没有纯粹的互联网公司，也没有纯粹的实体店。然而，“新零售”模式要求的不仅是线下门店运营上的革新，建立高效的后台管理系统，将互联网资源与门店体验优势相结合，线上线下的融合才是实现“新零售”的方式。在此背景下，“融合”一词成为线上线下旅游企业关注的热点。
积极布局线下，在线旅企与实体店界限逐渐模糊
山东济南于近日迎来了第二家携程线下门店。携程旅游渠道事业部山东区域总经理吕中力表示，网上海量的旅游资源数据，对一些用户来说筛选困难。线下门店可以提供专业的旅行顾问建议，在服务保障上也可以更好地掌控。
与此同时，携程线下门店也在继续向中西部地区进发，计划明年将在陕西开设80家实体店。据统计，截至目前，携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店数将近6500家，覆盖中国包括北上广深在内的23省市，覆盖一、二、三线城市200多个。其中携程旅游门店签约已近400家，仅西安一地就已签约20家。据称，2018年携程也将继续实施落地战略，打造“旅游新零售”。
除了携程，同程、驴妈妈、途牛等在线旅游企业同样也在积极布局线下门店。2016年，驴妈妈在西宁、乌鲁木齐、昆明、重庆、延边等全国110个城市设立子公司，并开设线下门店1000多家，覆盖了全国主要旅游目的地。截至4月，同程线下门店约为200余家，以直营为主。途牛的门店（又称“区域服务中心”）数量相对较少，但在国内各重点城市的覆盖范围较广。截至4月，途牛在全国共有180家线下的区域服务中心，已基本完成国内一、二线城市全覆盖，扩张重心延伸至三、四、五线城市。
驴妈妈线下布局则主打“线下子公司+门店”。据了解，驴妈妈在厦门的子公司联动40家门店，主打“品质一日游”、“开心驴行”两大品牌。驴妈妈相关负责人透露，厦门到金门旅游每2个游客中就有1人来自驴妈妈。
在线旅游平台积极与线下融合时，线下旅游企业同样也在积极拥抱线上。2016年，广东省旅行社广之旅发布旅游服务平台“易起行”，向“旅游+互联网”转型。据介绍，广之旅目前销售服务网络覆盖“线上+线下”全渠道，其中门店已经全面启动“全网服务升级计划”，通过“一店一主题”的展示方式，将旅游过程中最吸引游客的要素提取出来，并引入AR、VR技术提供行前旅游体验。
10月，海航发布线上旅游应用平台HiApp，启动数字移动化转型。据了解，HiApp基于MTS（Mobile Travel Services，人的移动场景旅行服务模式）设计，不仅会有类似在线旅企的“机票+酒店”预订等传统产品，还会将行前、行中、行后各个环节的非标产品以数字化方式呈现。海航方面称，希望在HiApp平台上为消费者提供一站式服务。随着线上线下的不断融合，互联网企业与实体店的界限正在逐渐模糊。
获客成本飙升，向产业链上游拓展业务
必须承认的是，游客通过互联网预订是主要方式，但旅游度假领域还有相当多的消费者依赖线下渠道。此外“转战线下”也是由在线旅游企业的竞争格局所决定的，更是一些在线旅游企业发展到现阶段的必然选择。
驴妈妈旅游网创始人洪清华表示，对比机票、酒店等业务，度假业务的在线渗透率还不高，向线下以及二、三线城市扩展有利于提升规模和收益。“在线旅游企业品牌店的落地，对不习惯网络订购的用户群而言，品牌信任度已经建立，又能实现一对一的售前服务，无疑是更加便捷的，这本身就会形成流量。”
洪清华认为，2016年下半年开始，随着线上流量红利渐渐消失，各家在线旅企均面临着线上飙升的获客成本；传统线下旅行社则遭遇80后、90后客源大规模转向互联网、自身运营成本不断增长的双重压力。传统旅行社在焦虑，希望拥抱互联网，而在线旅企想往下走，需要当地人脉资源。在此背景下，旅游新零售应运而生。
面对这一事实，同程旅游的选择是“一分为二”。2016年6月，同程将其标准化程度高的酒店、机票、火车票预订业务归为同程网络，另外组建同程国际旅行社（集团），布局线下直营体验店。通过这样的区分，同程得以在保留原有的酒店机票、火车票、景区门票业务的基础上，转战线下，深挖细分群体价值。
近年来，同程旅游创始人吴志祥曾多次阐述“从经营产品到经营用户”的新理念。随着流量红利的消失，同程从做产品、做流量入口，发展到经营用户，挖掘单个用户的价值。目前同程众创孵化的部分项目即是如此，例如以都市品牌公寓出租为定位的蜜蜂村落，借助互联网信息化手段和物联网技术，在提供租住生活服务同时，还接受私人公寓定制，为用户打造个性化公寓。据创始人蒋义安介绍，蜜蜂村落现在主要立足长三角，未来将扩展到更多一线和二线城市。
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