根据国家旅游局最新发布的数据，2017年“黄金周”8天，江西共接待游客6087.21万人次，同比增长13.56%，实现旅游收入368.56亿元，同比增长25.97%。而全国共接待国内游客7.05亿人次，实现旅游收入5836亿元，前七天同比分别增长11.9%和13.9%；出境游则依然火热，国庆期间，有600万（人次）中国人，到达了全世界88个国家和地区的1155个城市。
火爆程度堪比春运的国庆游，只是中国旅游业发展的冰山一角。这块让全世界都争相“讨好”的旅游市场，正在以每年10%的速度增长。《“十三五”旅游业发展规划》预测，到2020年，中国旅游市场总规模将达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入7万亿元。
“所有人都知道旅游蛋糕在变大，问题是怎么去分？”一位在线旅游从业人士说，如果说商务出行和传统旅游的战役已经结束，那么休闲度假游的仗才刚刚开打。
如果再回到6日的九景高速就会发现，穿梭在九景高速的车流中，几乎没有一辆大巴的身影，取而代之的是挂着赣、浙、皖、鄂牌照的私家车。最多四个小时左右的车程，足够吸引邻近省份的那些自驾游客。
据千讯咨询发布的《中国旅游市场发展研究及投资前景报告》显示，国庆期间，团队游客比例持续下降，自助游客比例持续上升。以出境游为例，600万人次中，团队游客仅为64.19万人次。法国官方数据则显示，赴法自由行的中国游客比例达到43%。法国的“乡村小镇游”、“博物馆主题游”、美国的“参观大学”、“篮球比赛”等，正在成为深受欢迎的自由行产品。
自由行取代传统跟团游，正在解构和重塑整个旅游产业，改变着每一个参与者。
自由行主流位置确立
四年前那位台湾导游的话，郭雯记忆犹新：“你们这个叫做目录游！”四年后，郭雯一个人在台北的巷子里闲逛了三天，在垦丁的海边客栈昏睡了三天。
郭雯是北京的一个普通白领，2012年元旦，她决定去趟香港，这是她第一次独立旅行。当时，郭雯参加工作刚满两年，月薪六七千元，在一次商场购物满送旅游券的时候，她知道了一个叫做“低价团”的东西。
“北京直飞香港太贵。”郭雯决定自己买张飞深圳的机票，然后在当地报一个旅行团，根据旅游券上的线索，她在网上找了家旅行社。“那时还没有微信，也没有APP，只能通过QQ沟通。”郭雯最后加入了一个香港5天4晚共800元人民币的旅行团，深圳出关，包吃包住包车包景点，“维多利亚港、迪士尼、海洋公园、太平山，该有的都有”。
皇岗口岸混乱不堪，摇着各色小旗的“导游”，夹杂在散乱的游客中，挤满大厅。等了两个多小时，领队终于通知郭雯入关。随后的香港地界，一个自称到港20多年、嫁给了当地有钱人的导游将她领上了开往九龙的大巴。
深圳的领队并没有跟进去，郭雯有些纳闷，但是，当天逛完维多利亚，晚上住进酒店，她打消了疑虑。因为“住进的李嘉诚旗下的盛逸酒店网上标价600元一晚，仅此一项就值回了票价”。
后面两天，行程有条不紊，购物项目也在预料之中。第四天，导游变脸了。
“购物开始越来越多，从一两个点到大半天都在购物。”郭雯回忆，在一个没有窗户的珠宝店里，只是呆站在那里的自己被导游骂作“大陆来的穷鬼”，销售员操着粤普让她“滚出香港”。她后来才知道，自己被深圳的旅行社卖了“人头”，那家公司只提供中介服务。
2012年前后，是低价购物团最疯狂的年代，不仅在香港，包括云南在内的全国各地都屡见不鲜。随后，国家连续颁布法律条文，严禁低价团强制购物。
香港受挫后，郭雯次年又报了一个北京直飞台湾的旅行团，这回没有贪便宜，4900元8日环岛游，台北101、阿里山、日月潭、台东，价格合理，没有强制购物，但“每天都要换一座城市和酒店，早出晚归，每晚都要收拾行李”。在台北故宫待了两个小时，排队进去用了一个小时，在垦丁，下车看了一眼“猫鼻头”便立即赶往下一站。台湾导游口中的“目录游”，成了她向朋友“炫耀”自己台湾之行的第一个见闻。
遭遇过甩客和赶路的郭雯，在今年国庆毫不犹豫地选择了重游台湾，不同的是自由行。“查过了，北京中转香港再到台北的机票比直飞便宜，直接在官网就可以预定。”郭雯说，她一共就去了两三个地方，包括在台北诚品书店坐了一夜，体验了一晚圆山大饭店，垦丁花120元人民币一天租了辆电动摩托，每天睡到自然醒，太阳落山出去溜达。之前，她已经多次通过自由行方式前往了日本和韩国。
“自由行概念起源于台湾，开始很简单，自己预定机票和酒店就是自由行，现在，广义上讲，只要不是由旅行社提供行程规划的，都可以叫做自由行，小型定制团和自驾游，都是自由行的一种。”相关人士表示。
2015年是自由行井喷的一年，据相关数据显示，当年国内自由行人数占比96.5%，出境自由行人数占比62.55%。途牛在2015年发布的平台数据则显示，当年出境游1.2亿人次，同比增长100%。
早在2015年，携程梁建章便表示，自由行将是未来重要的发展方向。而其取代跟团游，似乎也比想象中来得更快，自由行主流出行方式的地位确立，已经成为行业共识。
智能化颠覆与90后消费崛起
曹洋负责所在公司对外事务，不久前，他代表公司领着客户到欧洲旅行。人太多，为了方便，他选择了当地一家旅行社组团，在比利时布鲁日，导游放下他们，只说了一句，“你们逛吧”。
“逛什么逛啊，人生地不熟，所有的房子都是一样的。”曹洋说。离开导游后，举目无亲的他拿起手机在APP上查找游记和攻略，偶然发现布鲁日有一个圣血教堂，据说当年十字军东征的时候有一管耶稣的血放在里面，于是带队前往。“里面中国人很少，全是老外，连导游也不知道这个地方。”在荷兰国立美术馆，毫无艺术细胞的曹洋同样在手机APP上搜到，伦勃朗的《夜巡》是镇馆之宝，必看。
“自由行的崛起，首先是自由行能力的崛起，智能手机和移动互联网的出现，衍生出了很多旅游辅助工具，不光是蚂蜂窝上的游记和攻略，包括谷歌地图、翻译软件、百度知乎等等，信息渠道增加，无数人告诉你该怎么去旅游。”冯饶表示。
自由行的兴起还源于八零九零后已经成为主流旅行消费人群，这些人外语能力强，不循规蹈矩。“他们会为了自己的某个兴趣去一个地方，比如二次元旅游、体育旅游，甚至像梁朝伟一样去一个地方就是为了喂鸽子。”冯饶说。
根据相关数据，以出境游为例，2015年25岁至45岁年龄段客户占出境游比重的81%，2016年26岁至35岁年龄段的八零九零后，占出境游总人次的36%。携程公布的数据则显示，2016年七零八零后占出境游比例超过50%，同时九零后出境人数迅速增加。
“例如日本，大阪环球影城、富士山这些，大家都知道，但一家米其林三星的怀石料理，中国游客不知道，吃团餐的旅行团更不会去。互联网的出现，让更多资源方有机会和消费者直接去对话，传统旅游像关在笼子里看风景，现在更注重体验。一对年轻的小夫妻，愿意花一千多块钱去体验一顿怀石料理。”上述互联网旅游从业人员说。
北石是1988年生人，2014年，他裸辞工作穷游世界，并迅速成为旅游达人和网红，两年前，他在朋友圈里晒出古巴、阿根廷的旅游照片和游记时，还并没有太多人回应，最近他发现，“去过这些地方的人越来越多”。
“粉丝更多是关注惊险奇的东西，大众旅游和跟团旅游去不到的地方，比如阿富汗、伊朗、非洲，他们渴望了解当地人的生活。”北石说，现在真的可以做到说走就走，拿起一部手机，通过网络获取所有信息，科技的进步让旅行变得更加简单和容易。
将恐龙进化成蜥蜴
梁建章将携程早期的成功总结为“鼠标加水泥”，搞定酒店和机票资源，靠着出差线下发卡模式，在商务出行市场打出一片天地。2012年可以看作一次行业蜕变，国家假日办将黄金周变为小长假，同时年假制度普及，以跟团游为主的休闲度假旅游市场井喷，携程快速切入，同时，途牛、阿里旅游等一大批OTA公司迅速崛起。
市场份额没有意外，但当自由行注定取代传统旅游时，整个产业链却在悄然发生改变。
传统旅游模式下，OTA是起点，然后将流量交给组团社，组团社按人头收钱，将流量交给地接社，地接社提供服务。而自由行的出现，让内容取代渠道，成为了最上游平台。
“移动互联网和旅游群体年轻化带来的自由行普及，让整个行业被解构，自由行人群首先会根据自己明确的出行目的，到内容平台寻找信息做出决策，该订什么地方住，什么地方该怎么玩，租谁的车订哪家的票，再从内容平台往下分发。”冯饶表示，与OTA不同，内容平台的核心并不是交易。
相关研究报告：
旅游项目可行性研究报告
中国旅游行业发展趋势分析预测报告
中国旅游行业发展研究报告