近期，茅台祭出400吨茅台酒，宣布启动全国综合类电子商务平台招标。此举也引发热议，业界纷纷猜测，电商巨头阿里、京东、苏宁，以及酒类垂直电商酒仙网、1919等，谁才能成为茅台的座上宾?7月18日，一份来自茅台的招商公告，显示了其“扩大直营渠道”和“渠道扁平化”的决心。据贵州省招标投标公共服务平台发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》称，贵州茅台酒销售有限公司拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台，供应400吨飞天53%vol500ml贵州茅台酒(带杯)，按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。
对于电商平台的选择，贵州茅台酒销售有限公司提出了11个资格要求。其中包括2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主营业务收入大于500亿元;2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒类销售额大于5亿;快消品总仓数量15个及以上;自营平台(PC端及APP端)注册用户数超5000万;线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于80%;拥有完善的物流体系，可快速将货物送至客户手中，线下实体店(配送点)同城配送用时1日以内，跨省配送用时5日以内;总部集中采购方式;总部统一销售定价机制;拥有成熟的售后服务和投诉管理制度等。
茅台公告称，此举在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下，拟通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求。一瓶酒从出厂到消费者手里，一般要经过“总经销—省级总经销—区域总经销—渠道经销商—终端”的复杂阶段，消费者需要为每个环节的加价进行买单。这一方面加大了消费者的消费费用，另一方面，如此长的产品供应链，给了假冒伪劣酒品伺机发展的机会。
随着酒类行业竞争愈来愈激烈，营销成本、广告成本投入等不断增加，经销商压力也不断加剧，加强终端掌控就显得尤为重要，因此销售渠道扁平化已成为酒类销售的发展趋势。李保芳上任后开始对茅台营销体系进行大刀阔斧的改革。据贵州茅台2018年年报显示，2018年茅台国内经销商共减少607个，其中茅台酒经销商减少437家。根据2019年半年报显示，茅台酒经销商有了进一步减少。报告期内，茅台国内经销商减少593家，其中酱香型系列酒经销商减少494家，酱香型系列酒经销商增加21家。
根据千讯咨询发布的《茅台酒市场发展研究及投资前景报告》显示，在2018年茅台经销商大会上，李保芳曾宣布，2019年茅台的营销体制改革将以“渠道扁平化”为重点方向，全年3.1万吨茅台酒供应中，1.7万吨用于与经销商签订经销合同，剩余1.4万吨将重点扩大直销渠道，用于扩大各省直销、与大型商超合作、与知名电商合作，投向国内重点城市机场、高铁站的经销点等。今年4月份，贵州茅台酒销售公司推出“600吨茅台酒公开招募商超卖场”公告，眼下再发出“400吨茅台公开招募电商平台”公告，从线下扩展到线上，茅台是“渠道扁平化”在加速落地，未来不排除会继续拓展其他终端。
中国酒类垂直电商始于10年前。2009年，酒仙网宣告成立，此后，1919、品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等诸多垂直电商纷纷建立。2014年，整个酒类电商集体迎来了高光时刻。截至2015年5月，经过前后7轮融资，酒仙网的融资总额达到14.3亿。1919也在2014年登陆新三板，随后迎来一段融资小高峰。从挂牌到2016年中，1919合计融资约3.13亿元。酒便利也于当年先后获得光大控股和联想控股的资本青睐，融资金额过亿。
不过，作为酒类流通环节的新型渠道，酒类垂直电商与其他领域的电商渠道一样，都希望借低价跑赢市场。2014年“双11”当天，以酒仙网、1919、购酒网、中酒网为代表的酒类电商，便上演了一场价格火拼。最终酒仙网捍卫住了自身的江湖地位，但也为此付出了2000万元的亏损代价。然而，比亏损更严重的是，酒企对酒类电商平台的封杀。
2013年年初，郎酒官方微信表示与国内多家电商平台没有建立合作往来，并建议消费者从官方渠道购买。几乎同时，剑南春也发表声明称与1919没有合作关系，暗指消费者提防在网站上购买到假货。随后，泸州老窖及国窖1573发布通知，澄清与电商之间不存在合作关系。
不过这些并不影响阿里、京东竞相布局线上酒水业务。2016年，京东携手茅台、五粮液、洋河、郎酒、嘉露、长城、保乐力加等知名酒水品牌商，发起了“酒水正品联盟”。目前，京东超市是中国最大的酒类线上零售平台，覆盖了白酒、中外啤酒、名庄葡萄酒、大牌洋酒以及品质黄酒等多个类目。
阿里也不甘落后，2016年9月9日，阿里首次举行天猫全球酒水节。酒水节期间，99款知名酒水新品全球首发，超300款国内罕见酒水现场拍卖，全球100名顶级酿酒师、知名酒评人众筹新酒酿造，以及在天猫APP直播评酒选酒。2018年10月，阿里更是战略投资191920亿元，并成为1919第二大股东。此次C轮融资完成后，1919估值达70亿元。这是中国酒业企业第一次获互联网巨头如此大的投资，酒业新零售独角兽诞生。2018年，1919营收达到55.3亿元，酒仙网则紧随其后，达到了45亿，稳坐垂直电商平台第一、第二的交椅。