千讯咨询发布的中国白酒市场发展研究及投资前景报告显示，高端白酒价格不断上涨的同时，大家同时关注到，名酒企业内部的营销变革也在同时跟进，酒厂对渠道加强了把控，众多系列酒被压缩瘦身，核心系列酒品牌被陆续收归酒厂，对终端市场的争夺进入了深水区。五粮液营销变革，目的就是加强扁平化管理，把管理的触手进一步深入到基层市场，进一强化基层的管理工作，为全面强化渠道管理、市场管理和品牌管理打下基础。此次，五粮液加强对系列酒公司、五粮醇、特头曲等核心系列酒管理，是五粮液营销工作进一步深入的体现，由分管五粮液品牌的领导直接分管系列酒品牌，也是五粮液重视核心系列酒的直接体现。
郎酒新设两事业部核心聚焦青花郎
对于郎酒，其内部营销体系也在随市场变化不断调整。事实上，早在10年前，郎酒销售公司下设事业部，实行“事业部+大区”的双轨制，让其在渠道上扁平，实现了快速扩张，销售很快上升到了百亿。后来，事业部与大区权利出现重叠，利益也时常有冲突，销售受到影响。在2012年底，郎酒将“双规制”调整为准公司运营的垂直管理模式，实现红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌五大事业部独立运作，独立管理。
到了2015年底，郎酒彻底取消大区制，将旗下事业部进行整合，形成了红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌、小郎酒六大事业部并行状态。在2016年，郎酒将老郎酒事业部并入红花郎事业部。2017年，郎酒又将郎牌原浆、新郎酒两个事业部与郎牌特曲事业部合并，五大事业部调整为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，对品牌进行了聚焦。
为了进一步聚焦高端酱酒，让青花郎进一步突破，郎酒又将红花郎事业部变更为青花郎事业部，对青花郎在市场管理，品牌运营上进行倾斜，青花郎销售明显增长。去年，郎酒在成都开设直营子公司。今年3月初，郎酒销售公司新组建郎酒庄园事业部和综合渠道事业部。至此，加上正蓬勃发展的青花郎事业部、郎牌特曲事业部和小郎酒事业部，郎酒已完善5大事业部的战略布局，对市场争夺进退有度。
通过营销变革，名酒厂加强了对核心产品和系列酒的市场控制，有利于将核心利润掌握在自己手中，对于提升自己整体营收有积极作用。“比如对于茅台、五粮液，有了这些举措的配合，其千亿目标的实现有了更切实的保障。对于郎酒来说，则对于其稳住百亿市场份额，同样意义重大。”
名酒厂的一系列营销变革，也从客观上推进了白酒行业在渠道上的进一步集中，一定程度上改变了过去散乱的状态，推动了市场进一步走向成熟。消费端倒逼酒企营销变革以增强未来核心竞争力。对于企业内部的营销变革，是整个消费端不断倒逼产业端，在这个创新及升级时代，你自身的运营是否良性，决定了你整个企业未来发展路径及空间。所以，我们看到，以茅台，五粮液为首的这个价值玲的企业都在做营销变革，产品线瘦身、次高端打造、再到经销商团队的优化、渠道的深耕、团队执行力的提升，都在做这一块儿。这一块儿能够匹配整个企业未来可持续发展的核心竞争力。
去大商化、直接控制终端成为一种趋势
在营销变革方面，从产品营销到渠道营销，名酒企业加强了对终端的争夺，逐步去大商化。未来三年内，一线名酒会借助互联网、物联网等技术手段，逐步实现对中心城市销售终端控制，直销化更明显。这一步完成后，未来十年内，有条件二线名酒也会逐步完成这一步。这将进一步推动白酒产业向头部企业集中、向中心城市集中。但是因中国经济发展不平衡，省地县市、东中西部、南北发展水平不一样，因此批发环节还会长期存在，只是占比小了。
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