巨额销售费用拖累业绩增长
千讯咨询发布的中国白酒市场发展研究及投资前景报告显示，近日A股市场呈现探底回升态势，做多氛围有所回暖，沉寂多时的白酒板块也开始再次出现稳步回升之势。对于白酒上市公司三季报发布后的崛起，三季度白酒板块增速换挡，板块估值整体回调，目前估值已经调整到历史中枢以下位置。此前，A股的18家白酒上市公司的三季报截止10月31日已经全部披露完毕。18家酒企1-9月共实现营业收入962.84亿元，同比增长13.25%。18家酒企中，15家酒企业绩出现增长，3家业绩出现下滑。其中按照业绩规模来看，前三甲分别为“茅五洋”，1-9月，贵州茅台实现归属于上市公司股东的净利润为124.66亿元，五粮液实现归属于上市公司股东的净利润为51.01亿元，洋河股份(002304)实现归属于上市公司股东的净利润为48.39亿元。而古井贡酒的角色在其中，就稍显平庸了。
古井贡酒前三季度实现营业收入为67.62亿元，同比增长26.54%;实现归属于上市公司股东的净利润为12.56亿元，同比增长57.46%，业绩增长放缓。今年前三季度古井贡酒的销售费用为22.53亿元，比同期净利润高79.38%，其第三季度销售费用为6.55亿元。尽管机构看好，但行业三季度财报中依旧暴露出不少投资者不容忽视的问题。其中，古井贡酒销售费用远超同期净利润，饱受投资者诟病。
广告费用占净利润的近一半
另外，查询古井贡酒历年的财报不难发现，在公司利润增长的同时，公司所支付的广告费用也在不断增加。此种情况已经连续多年，2015年古井贡酒的销售费用为15.58亿元，其中广告费用为3.97亿元，而净利润则为7.16亿元;2016年古井贡酒销售费用为19.8亿元，其中广告费用为4.66亿元，净利润为8.30亿元;2017年古井贡酒销售费用为21.7亿元，其中广告费用为5.84亿元，净利润为11.49亿元。
另一方面，古井贡酒的销售费用不断提高还要源于近年来过高的促销费和样品酒费。其中，古井贡酒的2018年半年报显示，公司产生销售费用共计15.97亿元，促销费6.61亿元，样品酒费用1.54亿元，后两项费用共计占销售费用的近45%。
由此看来，古井贡酒保持业绩的持续增长，也付出了较大代价，通过促销手段让利于消费者以及渠道层面，虽然使其销售量以及下游需求量保持增长，但也令其在销售费用方面投入较大
业竞争加剧酒企广告费居高不下
纵观我国的白酒行业，高端白酒迎来千元时代后，二三线白酒也开始注重品牌的培养，千元酒不断面世，要想让更多的消费者了解，广告自然是他们的首选。另外，我国目前百亿元身价的酒企没有几家，多数企业都是中小酒企，各自为王的局面让酒行业间的竞争变得异常的激烈。为了争抢市场，不惜投资巨额的广告费用来做品牌，于是每年的央视广告招标会就成了酒企们争夺广告资源的“集聚地”。
2019年CCTV国家品牌计划现场签约共计21家，其中，国家品牌计划TOP品牌公布企业为10家，而国家计划领跑品牌公布企业为11家。值得酒业注意的是，洋河成为top品牌现场入选企业之一，而古井贡则成为领跑品牌的现场入选企业之一，并拿下“黄金资源—天气预报后”部分单元位置。此外，除了21家现场入选企业外，据悉，央视2019“国品计划”还有21家特邀企业，其中，茅台和郎酒进入特邀top品牌行列，而泸州老窖(000568)、劲酒则进入特邀领跑品牌行列。综上所述，今年共有6家酒企进入央视合作品牌序列。
高毛利、低净利问题凸显应收票据成倍增长
2017年，古井贡酒的产品毛利率为76.43%，同比增长1.45%，在18家白酒上市企业中仅次于贵州茅台和水井坊(600779)。2018年上半年其产品毛利率也同样高达78.52%，较上年同期增长2.92%。尽管近年来古井贡酒白酒产品的毛利率居高不下，并且取得了稳定增长，但对比其高毛利率，古井贡酒净利率在白酒行业中却始终处于较低水平。数据显示，2017年古井贡酒净利率约为16.5%，2018年上半年则约为18.6%。据最新发布的第三季度报告，古井贡酒第三季度净利率约为18.3%。
对于古井贡酒呈现高毛利率、低净利率这一问题。其高居不下的销售费用也成为了其中不可忽视的原因。
此外，2018年古井贡酒三季报显示，应收票据约为13.58亿元，报告期初约为7.21亿元，虽然较半年报显示的18.98亿元有所下降，但增幅仍旧达到了88%。2018年上半年，公司应收票据约为18.98亿元，增幅在163%以上;2017年上半年，公司应收票据约为11.82亿元，增幅在121%以上。
对于，古井贡酒方面在公告中指出，主要原因为销售收入票据结算增加所致。
几年之前，由于“三公消费”受到限制，经销渠道打款积极性低，酒企“先款后货”的销售模式一度被打破。就连五粮液都不例外，体现在财务报表上，即应收票据大幅增加;彼时，五粮液方面解释称：“主要系经销商采用银行承兑汇票购货所致。”
然而，如今白酒企业日子开始明显复苏，“先款后货”模式成为主流，今世缘、金徽酒(603919)等区域酒企的应收票据额度很小。但是，古井贡酒的应收票据额度不仅巨大，且增长幅度高达三位数，这在白酒上市公司中，十分少见。
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