千讯咨询发布的中国辣椒市场发展研究及投资前景报告显示，在“国人最偏爱的味道”排行榜中，“辣”始终居首。然而“辣”并不是一种味觉，而是一种痛觉。辣椒中的辣椒素具有强烈刺激性，使人产生灼烧感，就是所谓的“辣味”。既然辣椒带来的是疼痛，为什么人们却乐此不疲呢？
根据相关研究，这也许和良性自虐有关。良性自虐指人们享受那些身体或大脑将之错误解读为威胁的负面体验,一旦意识到真正的危险并不存在,认知和身体反应的差异导致一种令人愉悦的兴奋感。心理学研究验证了八类属于良性自虐的经验,其中食辣属于灼痛类经验,其余七类分别是悲伤类(如看悲剧电影)、恶心类(如令人恶心的笑话),恐惧类(如坐过山车),疼痛类(如按摩),酒精类(如喝烈酒),耗竭类(如体育运动)和苦味类(如喝黑咖啡)。良性自虐也许是自我保护的一种机制，经常体验可控制的危险，就像高考前的反复模拟考试一样，也许可以帮助我们在真正面临威胁时，因过去的反复练习能够更好地应对而得以生存。
生理效应也在辣味的盛行中起到一定的作用。研究表明,辣椒素的摄入能够增加身体的能量消耗,使体温升高，促进人体脂肪氧化；吃辣椒还可以在一定程度上缓解外周疲劳和中枢疲劳；其还具备镇痛作用；大量摄入辣椒素可以促使大脑分泌内啡肽，使人产生欣快感；在远古时期，辣椒还用作抗菌剂以杀死微生物。也许因为辣椒的各种作用对人类生存有益，因此尽管辣椒会导致痛觉，人们对辣椒的喜爱依旧被写入了基因，遗传给了子孙后代。
吃辣和人格也有相关性。偏好通过刺激性强、新颖性高的冒险活动（如跳伞、蹦极）、反常规活动（如穿奇装异服）获得兴奋体验的人，通常也是更能吃辣的人。还有研究表明，爱吃辣的人也许更容易有愤怒及攻击倾向。研究者将实验对象分为两组，一组吃辣的食物，一组吃不辣的，然后让他们观看令人愤怒的视频，然后测其皮肤电。结果发现，接受辣刺激的人皮肤电变化率更高，这意味着他们产生了更明显的愤怒反应。
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