近年来，我国饼干行业一直保持快速发展势头，到2020年零售总额有望接近900亿元。在以嘉士利为代表的本土品牌不断针对年轻人推出新品，加速同业并购步伐的同时，以卡夫、亿滋为首的国际品牌已经开始把目光转向了千禧一代。可以说，相对于外资品牌精准超脱的花样玩法，本土品牌除了在保证质量和口感以外，更要学会“脑洞大开”。
本土品牌同业并购步伐加速度缺少亮点
近日，嘉士利集团与几家本土企业洽谈合作，公司有望在2020年通过兼并合作实现10亿规模，整个集团实现30亿规模。2018—2020年是嘉士利在香港主板上市以来第二个3年规划期。嘉士利方面表示，主营业务重点发展饼干、蛋糕、手信、糖果、果茶等系列产品，进一步提升产品的渠道渗透率和覆盖率，巩固其在饼干细分市场的民族品牌地位。
千讯咨询发布的中国饼干市场前景调查分析报告显示，近年来，国内饼干市场增速放缓。尼尔森数据显示，2017年上半年，整体饼干市场销量同比衰退0.9%；2017年第三季度整体饼干市场销售额增长1.1%，但销量同比衰退了2.4%。如何重新赢得消费者，成为本土饼干企业不可回避的课题。
嘉士利相关负责人表示，近年来嘉士利通过持续不断的产品创新，为不同的消费群带来新品。例如针对年轻人推出的“果乐果香”系列，针对侨乡市场的“金山客”系列，都非常受欢迎。此外，饼干的包装每年都有更新，为方便消费者食用，嘉士利推出了方便携带、随开随吃的小包装和片装。
目前，我国饼干市场仍被外资品牌占据，卡夫、亿滋、好丽友等外资品牌的知名度和市场接受度，明显高于本土品牌。某饼干企业相关负责人表示，与洋品牌相比，很多本土饼干的口感、质量不一定输，但在形象包装和品牌打造方面还需加强。本土企业更了解本土消费者，这有助于企业快速做出市场判断。
外资品牌个性化争夺千禧一代娱乐至上
作为全球第五大食品和饮料公司，卡夫亨氏对中国零食市场也是高度重视。卡夫亨氏大中华区总经理ZeDias表示，卡夫亨氏深知中国是一个拥有多元化和尝新性饮食文化的国家，因此致力于推出与中国消费者生活息息相关的品牌和产品。近日，该集团正式推出的卡夫趣族饼干系列正是基于在这一理念下，打造的一款零食品牌，其目标是在同质化严重的中国零食消费市场，以全新的理念唤起新生代消费者的好奇心，并推动消费者作出更多新尝试。
根据阿里巴巴的数据分析显示，目前的零食消费呈现4类趋势：颜值与怪咖的感官张力、趣泛与专精的功能极化、情绪与时空的场景兼备、追潮与怀旧的认同共处。卡夫亨氏亚太地区新产品开发的负责人RoshniChatterjee也表示，与千禧一代对话的核心战略就是尊重年轻人娱乐至上的观念，打造好吃好玩好有趣的品牌——产品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前整个中国新生代的消费思维跟消费行为发生了巨大变化，单一的产品功能已经不能符合新生代对于产品的诉求，所以企业要从产品外观形象的“呆趣萌”“新奇特”入手，同时把实物与娱乐、情感融合在一起来吸引消费者。
新品研发数据赋能拓展新渠道玩法升级
除了产品的个性化，消费者购买习惯的改变也引领着企业不断自我更新。目前，卡夫亨氏在电商渠道也是迅猛发展。据了解，2016年和2017年，卡夫亨氏亚太区最成功或扩展最快的品牌，就是卡夫亨氏的坚果品牌Planters。而新的趣族饼干等产品，卡夫零食也希望联手天猫，从数据、渠道和营销3方面落地新零售战略。
近日，支付宝也联合奥利奥首创了“可以吃的”游戏。游戏的入口搭载在支付宝的AR扫描功能中，通过支付宝AR扫描识别奥利奥饼干即可进入游戏——当然，直接扫奥利奥饼干的图片也可以。奥利奥的H5游戏采用了“游戏盒”的形式，通过扫描不同品相的奥利奥可以解锁不同的游戏，这就使得“扫奥利奥”这一行与支付宝扫福一样，具有了收集游戏的属性，扫描过程本身也成为游戏的一部分。
朱丹蓬分析认为，电商渠道的主流受众是新生代。而零食产品的消费群体与电商的受众重合率非常高，这也是为什么很多的企业发力于电商端以及移动端的很重要的原因。从未来的角度来看，千禧一代成为主流的消费群体之后，这个特征以及电商渠道的重要性会更加凸显出来。
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