为达到控市稳价目标，茅台开出2018年首张罚单。2月5日，国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司(以下简称“茅台销售公司”)发布《关于对有违约行为经销商追究违约责任的通报》指出，2018年1月，茅台销售公司在对北京、上海、贵州、湖南、江苏、广东等12个市场进行深入调研和考核后，对存在哄抬茅台酒价格、管理基础不达标等违约情况的10家经销商做出惩罚。业内人士分析，茅台铁腕处罚经销商可对渠道形成威慑作用，利于春节期间茅台酒稳价，但强势管控也恐对经销商的销售积极性形成一定打压。
该通报显示，针对2018年以后存在哄抬茅台酒价格、搭售、转移销售等违约情形的经销商，将不再续签2018年度合同，受罚经销商包括遵义、上海、湖南长沙各一家经销商和广州两家经销商;针对在2017年期间存在哄抬茅台酒价格等违约情形的经销商，2018年合同各减量15%后进行续签，同时根据2017年合同条款，各扣减20%履约保证金，受罚经销商包括河南、南京各一家经销商及上海两家经销商;针对存在管理基础差、茅台酒进销存数据不符、售出茅台酒物流码登记不完整等违约情形的经销商，各扣减2018年合同量5%的计划后续签，同时扣减2017年合同10%的履约保证金，北京一家经销商受罚。
此外，茅台销售公司还指出，对于合同减量续签的5家经销商，自通报之日起，暂停茅台酒合同业务办理，在规定时间内将整改报告交省区考核，且经茅台复核确认后，再行恢复合同业务办理。
值得一提的是，仅在三天前，茅台在出台的《当前茅台酒市场秩序管理的要求》中指出，2018年，茅台将强化巡查问责，加强市场维护，加强对经销商销售渠道的研判，严厉追究违约经销商，通过开展市场巡查工作，打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。对于涉嫌哄抬价格、囤货捂售、转移销售、捆绑销售的经销商，一经核实，立即停止业务办理，严肃追究违约责任;对于未按时组织传达、落实会议要求，且在本区域内连续两次以上被核实存在扰乱市场行为的省区经理进行严肃问责，严重者立即停职或就地免职;对于参与炒单、卖单、哄抬价格的工作人员从重追责，严重者将被清退出该工作单位。
业内人士对此表示，茅台针对经销商垄断性的治理手段可以体现其控价决心，同时也进一步反映出白酒行业厂家具有主导权的市场现状。通过这种强势管控，茅台可能会在春节期间实现终端降温。但相比高涨的市场价格，茅台直控渠道的利润空间受限，过度打压又恐会影响经销商的销售积极性。