年节将近，家家户户打开了酒坛子，但不同白酒在市场上的表现，却是冰火两重天。一头是茅台、五粮液等“高端品牌”纷纷上调市场指导价，且供不应求;一头是百元以内的“大众品牌”集体打折降价，血拼促销。在经过“三公消费”的限制后，个人消费就成为白酒市场的主要增长点。有研究指出，随着收入水平的提高和生活的改善，白酒消费出现了结构性升级。
中国酒业协会副理事长宋书玉说，白酒行业“黄金十年”在2012年戛然而止，随即步入“寒冬”。在经历5年深度调整期后，逐渐有价格回暖迹象，消费者对知名度高、美誉度高的品牌白酒更加青睐。中国食品产业评论员朱丹蓬说，现阶段，我国白酒市场出现两级分化，行业呈哑铃状结构。哑铃的一端是价值型白酒，靠品质吸引固定的消费群体;哑铃的另一端是价格型白酒，消费能力直接受价格影响。
在北京望京工作的孙志鹏过几日就要启程回河北老家了，他车子的后备箱里放了一箱牛栏山“黄龙”，499元一瓶。他说，这是给父亲买的，“希望他喝少点，也喝好点。”家住北京霍营的皮大爷也趁着年底促销，用189元屯了一箱西凤“相约百年F10”。有给自己买的，有送长辈亲友的，有留着年夜饭配饺子的……年底的白酒市场在形形色色的消费拉动下，异常火爆。
在物美、家乐福、卜蜂莲花等多个超市的白酒专柜前，常有消费者驻足。据现场销售人员介绍，很多品牌都陆续开展促销活动，“每周都有不同的主打单品”。一些烟酒专营店销售人员也说，年底销量很好，尤其是一些“明星产品”，供不应求。与打折促销、主动推高销量不同，“供不应求”是消费端给供给端带来的压力。
被誉为高端白酒市场标杆的飞天茅台和52度五粮液，就出现了供不应求的情况。在物美北苑店，这两种酒没有被放在普通专柜，需要到指定柜台购买。在京东商城的茅台官方旗舰店，新飞天茅台直接被标明“预售”和“限购2瓶”的字样。在京东超市，选购飞天茅台，提交订单时会出现“购买限制：此商品本单最多购买2件”的提示内容。
泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司在1月27日下发通知，宣布国窖1573停货区域扩大到西南范围内。通知里说，由于春节旺季市场需求过大，而公司产能有限，为保证西南区域各经销客户能在春节期间按照公司价格体系顺价销售，并保障各渠道的合理利润，即日起，停止接受国窖公司西南区域订单及发货。
除去限售，“供不应求”带来的另外一个结果就是调价。2017年12月4日，水井坊典藏系列上调40元，臻酿8号及鸿运装上调20元。2017年12月15日，红坛酒鬼酒从498元上涨到568。今年1月4日，贵州茅台集团宣布上调飞天茅台价格，茅台出厂价由819元提高到969元，终端建议零售价1499元。此外，五粮液、今世缘、剑南春、洋河等价格都有不同幅度的上涨。
部分白酒的调价和限售，对于新年火热的白酒市场来说，是种特殊的存在。自2012年底的“禁酒令”开始，白酒市场的景气指数第一次如此高涨。中投顾问食品行业研究员简爱华指出，“禁酒令”后，一些高端品牌白酒从“官酒”变成了“民酒”，其市场表现将受到商务群体和个人群体消费观念的影响。据宋书玉透露，从2017年的产业数据来看，1～11月，白酒产量完成了1114.97万千升，同比增长6.33%，销售收入完成5189.15亿元，同比增长13.48%。“白酒行业，迎来了消费升级，进入品质消费阶段。”朱丹蓬说，中国白酒行业已复苏回暖，从产业端来讲，整个行业的市场红利得到充分释放;从消费端来讲，消费者“宁可喝少一点，也要喝好一点”的意识不断深化。
2月2日，茅台集团举行市场工作会，传达中央有关部门会议精神，要求春节期间经销商必须把库存酒全部投放市场，近期进货的市场投放率不低于90%。在此会议召开后，茅台又开出了2018年首张罚单，对10家哄抬价格、搭售、转移销售的经销商进行了处罚通报。这场告诫会究竟能起到多少作用还有待后续观察，但是疯狂涨价已经违背了大多数企业的发展初衷，作为日常消费品的白酒，如果走向奢侈品化，甚至会引起反作用。