截至11月21日，距离2018年1月1日的配方奶粉注册制大限仅剩下40天时间，在后奶粉配方注册时代，奶粉企业为了抢占市场份额，可以说绞尽脑汁，在配方注册有了数量限制后，创新成为乳企规定动作。据了解，与传统奶粉不同的是，配方液态奶成为乳企们争相推出的新产品。在继圣元推出儿童配方奶之后，美赞臣在中国市场也推出新的配方液态奶，而首款产品聚焦在0岁-3岁婴幼儿，试图解决妈妈们冲调奶粉时及其繁琐的痛点。
值得一提的是，为整顿国内配方奶粉行业，被称为史上最严的奶粉新政(配方注册制)正处于注册阶段，虽然已经有超过500多个奶粉配方获得注册，但是，仍有大量的配方还未完成配方注册。以前一家企业上百个配方将成为历史，按照一家工厂3个系列9个配方的要求，乳企们多数是顶格提交注册，而从目前公布的获得注册的配方奶粉企业名单来看，国内大型奶粉企业及部分进口奶粉品牌都不同程度地拿到了配方注册。在这样的环境下，奶粉行业的竞争格局也发生了巨大的变化。
外资大品牌奶粉企业开始聚焦三、四线市场，试图抢占“退出”品牌的市场份额，而国产奶粉有了“配方注册”这层防火墙后，以品质赢得消费者并开始进军一、二线市场。根据千讯咨询发布的《奶粉行业发展趋势分析预测报告》显示，奶粉行业的竞争更加白热化。如何在后配方奶粉注册时代，能获得更好发展，成为乳企们的新课题。
11月21日，美赞臣在中国市场引入配方液态奶正式在京东平台首发。而这款“扭开即饮、无需冲调”的新产品是国内首款可满足0岁-3岁婴幼儿营养需求的配方液态奶产品。据了解，本次美赞臣推出的配方液态奶产品全部从美国原装进口，分为1、2、3阶段，支持不同月龄宝宝生长发育的需求。
美赞臣相关负责人表示，配方液态奶以液态的方式存在，产品关键技术的使用在欧美市场已经成熟。美赞臣配方液态奶使用了6层食品接触材料包装，瓶口以抗氧化钢圈深度密封，通过真空负压和灭菌保鲜技术，让产品在不添加任何防腐剂的情况下，达到商业无菌水平。液态配方奶在完全满足宝宝们营养需求的同时，还可以避免因奶粉冲调操作不当而可能导致的吐奶、便秘等问题。在使用时，配方液态奶可以支持常温饮用，也可整瓶放在热水杯中加热。
彼时，10月份，圣元乳业也推出一款布瑞弗尼4段儿童配方牛奶，试图抢占百亿元的市场蛋糕。对于乳企进军配方液态奶一事，乳业专家宋亮表示，婴幼儿配方奶的市场目前是一个空白市场，以前也有企业在做，但没有太大的销售，这是一个新的领域。虽然类似的产品国内依然鲜见，但美国一项调研数据显示，超过70%被调查的妈妈都有使用配方液态奶的经历。而本次美赞臣的配方液态奶产品已经在美国上市销售10年，并且得到当地市场的广泛认可。
在业内人士看来，随着国内全面二孩政策的落实，预计每年将会增加400万新生儿。美赞臣上述负责人表示，根据北美市场的经验，配方液态奶产品因其便利性，可适用情景很多，能在户外游玩、新手奶爸、老人喂养、上学喂养等情景下均可帮助妈妈们解决很多现实的喂养问题。
分析数据显示，伴随消费升级，中国也将在2018年迎来配方液态奶的消费元年，预计到2024年，这类产品将获取相当的市场份额。对此，宋亮表示，婴幼儿配方奶的发展有三个问题：首先，消费者对产品的认知度不是很高，需要企业投入精力对消费者进行教育。其次，产品从包装到材质，成本比较高，定价比较高。另外，国内消费者泡奶粉一般用温热的水泡，在欧美直接饮用，加热时对于包装材质的要求很高。