据千讯咨询发布的《中国奶粉市场发展研究及投资前景报告》显示，近年来，中国羊奶粉消费呈现爆发式增长。2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元，而2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过50亿元。预计到2020年，婴幼儿配方羊奶粉市场规模超100亿元。各大乳企纷纷布局羊奶粉市场，争夺战正在爆发。2016年乳业整体环境一般的大背景下，作为国内生产规模最大的羊乳制品加工企业，红星美羚营收和净利润为2.13亿元和4164万元，分别增长6.24%和40.29%。其中增幅最大的是成人奶粉，年销售收入达1.2亿元，同比增长57%。
面对羊奶粉这一新兴大市场，飞鹤、圣元、蒙牛、三元、澳优等传统大型奶粉企业都加入到了争夺战之中。2016年12月5日消息，飞鹤宣布将在加拿大金斯顿建立新厂，拟投资2.25亿加拿大元（约合人民币11.43亿元），工厂占地约30万平方英尺。这将是加拿大首个使用湿法工艺的婴幼儿配方奶粉工厂，也是目前北美唯一的山羊奶奶粉生产基地。预计该厂有20%的产品会投向北美市场，其他面向亚洲市场。
此前2014年2月，飞鹤曾斥资3亿元收购关山乳业70%股权，正式进军羊奶粉市场。彼时，飞鹤集团方面表示将保持关山乳业的独立运营，如投资建设奶源基地等。2014年飞鹤关山乳业销售额突破3亿元，羊奶粉占比98%。蒙牛雅士利最迟在2017年4月成立了羊奶事业部，正式杀入羊奶行业。
2017年5月，北京三元决定先代理一款澳洲进口的纯羊奶粉，预计2017年7月上市。6月9日，澳优旗下羊奶品牌佳贝艾特推出了全球首款儿童羊奶粉睛滢。澳优乳业财报也显示，2016年佳贝艾特销售额为6.64亿元，同比增长43.9%。2016年羊奶粉市场增速在20%至30%，而支撑羊奶粉高增长的基础除了二孩放开、消费者对羊奶粉认知度提升以外，还有消费升级背景下婴幼儿奶粉企业在寻找差异化定位。
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