在国内总体销售量连续下滑24个月之后，啤酒行业终于在去年夏天迎来了转机——尽管销量还在下滑，但中端和高端品牌的销售却持续增长，百威英博、嘉士伯在中国市场也呈现减量增额的现象。近日，全球最大啤酒（啤酒行业发展趋势分析预测报告）公司百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示，中国消费升级、人们需求多样化正使整个啤酒行业的结构发生转变，现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒，高端啤酒成为公司实现销量增长的一个重要来源。
长期以来，中国的啤酒消费量位居全球第一。欧睿国际发布的数据显示，2015年中国人喝下的啤酒量约250亿升，近乎美国人的两倍。不过，国内啤酒企业的竞争仍以拼量为主，中低端产品竞争尤为激烈，利润较低。随着中国消费市场升级，越来越多啤酒厂家押宝高端产品。徐嘉宏称，他们注意到超高端系列在国内有明显的消费升级趋势，尤其是南方地区，消费者表现出对啤酒有多元化的需求，愿意花更多钱享用进口啤酒，“过去两三年到现在，每年超高端啤酒的进口量都在以双位数的速度增长。”
去年底，青岛啤酒董事长孙明波公开表示，啤酒行业过去低质量和消耗资源的发展方式已经不适应了，未来的发展是精细化的发展，更重要的是引领消费者潜在的需求。在他看来，企业应从三方面应对啤酒行业发生的变化，一是靠品牌和产品的差异化去引导消费者，二是抓特色质量，三是从现在的大规模生产工业啤酒转变成小而美的精酿啤酒、艺术啤酒与大而全的大规模生产啤酒。