尽管中国饼干市场潜力巨大，但国产饼干一直难以突围，最近两年还有上百家企业或已从行业中退出。11月14日从行业权威渠道获得的数据显示，截至2016年6月，饼干行业（饼干行业发展趋势分析预测报告）通过食品生产许可的企业1699家，比2014年底的1918家减少219家。国内最大的饼干生产企业嘉士利集团(01285，HK)董事局副主席谭朝均认为，尽管饼干行业集中度正逐渐提高，但仍然处于分散竞争状态，中小型企业仍然占行业的大部分，未来行业集中度将逐步提高。
伴随着休闲食品的品类扩容，我国饼干市场一度保持高速发展。据第三方咨询公司欧睿数据库显示，2009年到2013年，我国饼干市场年复合增长率为24.5%，预计2014年至2018年复合增长16.4%。其中，2013年我国饼干市场零售额达到80.96亿美元，成为世界第三大饼干市场。一个不容忽视的问题是，排名市场前5位的饼干制造商中，只有排名第二的嘉士利集团为本土品牌。在经济增长放缓、主要原料成本攀升的局面下，饼干行业增速不再像以前那样亮眼。业内人士表示最近几年饼干糖果企业平均成本同比增长10%以上，饼干主要原料鸡蛋、糖、奶粉、包装材料等涨价幅度都在10%以上，人工费用增长在30%以上。
中国食品研究院研究员朱丹蓬表示，近年来中国消费品市场发生了根本性变化，消费理念和结构发生转变，新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。对此，嘉士利集团也在今年半年报中谈到，快消食品消费行为及偏好不断改变，未来的趋势是更注重健康、食品安全和方便购买，进口食品的需求会大幅上升。