雀巢中国销售下降至2009年以来最低水平

2016-08-23 01:35阅读:38

作者 : 千讯咨询   来源 / 本站整理

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8月18日,雀巢集团发布了2016年中期业绩。财报数据显示,雀巢集团上半年营收为432亿瑞士法郎,内部经营销售增长3.5%,不及预期的3.7%,净利润为41亿瑞郎,低于2015年同期的45亿瑞郎,销售增速也放缓至2009年以来最低水平。该财报还指出,在中国市场面临巨大挑战,食品和饮料业务均增速放缓。在雀巢中期财报公布前夕,有消息称,现任雀巢大中华区总裁张国华将离职,由现任雀巢印尼公司总裁罗士德(Rashid Aleem Qureshi)接任。公开资料显示,张国华于2014年3月被任命为雀巢大中华区总裁,这也是雀巢在大中华区历任总裁中用的唯一一位华人。而即将从张国华手中接过帅印的罗士德于1990年开始在雀巢任职,自2015年开始担任雀巢印尼公司总裁。此次换帅意味着雀巢大中华区将告别首位华人CEO时代。对于换帅原因,雀巢方面表示,此次调整属于正常人事变动。中国品牌研究院食品饮料行业(饮料行业发展趋势分析预测报告)研究员朱丹蓬称,张国华的离任应该同中国市场业绩不理想直接相关。“雀巢近两年在中国市场表现欠佳,不论是食品、奶粉,还是咖啡板块,都面临诸多外部阻击。此次新的操盘手罗士德接任后,可能会带来新的操盘理念和运作思路。”

有业内人士质疑,狄可为的离场与当时中国市场销售额增速放缓有关。财务数据显示,2013年,雀巢在中国市场上按本币计算的销售额增长速度放缓至27.6%,远低于2012年的91.4%。而作为雀巢在全球的第二大市场,中国区业绩的波动必然对整个雀巢集团形成压力,于是,当时张国华的上任必然被寄予厚望。然而,张国华的操盘并没能挽救雀巢在中国市场的颓势。两年半之后的今天,雀巢销售额增速继续放缓,再创2009年以来新低,尤其是中国市场面临巨大挑战。此前由雀巢收购的“银鹭”“徐福记”等老牌产品均表现欠佳,雀巢更是多次在财报中提及银鹭对其整体业绩的拖累。除了业绩上的影响,朱丹蓬还认为,此次换帅也凸显了张国华在整个团队的驾驭领导和管理协调上面临的壁垒。“张国华是雀巢大中华区的首位华人CEO,他对团队的驾驭存在一定难度,而且他是做乳业起家,以前操盘的项目相对比较单一,没有操盘过全品类的综合项目,在其他品类的决断和决策上会有一些偏差,这也引起了团队内部的质疑,长期下来必然会生出问题。”

值得注意的是,此次接替张国华担任雀巢大中华区总裁的现任雀巢印尼公司总裁罗士德曾征战于多个国际市场,有着深厚的市场运作与销售背景。据资料显示,罗士德于1990年在巴基斯坦开始奶品和营养品业务的职业生涯。他从市场及销售工作起步并在4年后被任命为区域销售经理。1997年下半年,他转职到埃及担任市场经理,2000年回到巴基斯坦担任市场及销售总监。对于整个雀巢而言,其食品、奶粉、咖啡等多个业务板块面临强劲的外部阻击,既有源于世界五百强等大企业的挑战,也有来自中国本土中小企业的包围。“产品群越大,品类越丰富,受阻击的面积也更大,面临的挑战越多,所以雀巢在中国市场几乎是受到全方位的阻击。以雀巢的咖啡为例,近两年,咖啡已经成为95后、98后重度消费的品项,随着星巴克在中国的发展,咖啡文化氛围越来越浓,处于中部地带的雀巢,在高端市场敌不过星巴克,在冲调和即饮咖啡板块又被中小企业抢走了份额,前两年雀巢在东莞销毁咖啡存货就是市场份额被挤压的表现。”

朱丹蓬认为,雀巢目前在中国只有规模和个别品牌的优势,并没有把所有的品牌总优势和产品群形成联动,内部的品牌之间较为孤立,几乎都是各自为战,相互渗透与协作过少,整体渠道松散,各品牌间和产品间没有形成良性的互补,这种较为分散的品牌状态也将对雀巢未来的发展带来挑战。“整个品牌如何激活,产品如何创新,如何精准对接新生代的消费者,这是雀巢接下来需要解决的问题,而且它整个团队的架构,管理团队的思路和策略也需要进一步改进与完善。”朱丹蓬说。

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