夏季气温升高，饮用水市场又迎来销售旺季。已经实施的包装饮用水“新国标”对瓶装水的标签标识做出明确要求，让此前一度鱼龙混杂、任性命名的瓶装水市场得到规范。曾经噱头十足的“能量水”“富氧水”“矿物质水”“小分子水”“弱碱性水”等“概念水”，如今已渐渐销声匿迹。但借着“新国标”落地，水企也借机上演了一波换装潮，提升瓶装水包装“颜值”，打起营销战。大的、小的、新的、老的饮用水品牌本就繁杂，加之改头换面的新包装扎堆儿出现，到底该买哪种水，消费者又摸不着头脑了。
国家卫计委2014年颁布《食品安全国家标准包装饮用水》，规定不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水，并明确指出，除饮用天然矿泉水（天然矿泉水行业调查研究及投资价值分析报告）外，所有直接饮用的包装饮用水，只能分为饮用纯净水和其他饮用水。这一版本“新国标”自去年5月正式落地实施，要求自2016年1月1日以后生产的水，需要符合上述标签标识规定。“新国标”刚落地，水企们就借机在标签标识上做文章，从去年开始，掀起了一波换包装的风潮。比如，屈臣氏蒸馏水把包装换为“屈臣氏饮用水”，康师傅饮用水换装为“康师傅优悦饮用纯净水”等。不光是换换标签和名字那么简单，各家企业更是不约而同走“拼颜值”的路线。比如，国内较早生产瓶装纯净水的娃哈哈，在原有经典红飘带的基础上，推出了一款名为“晶钻水”的产品。这款产品给消费者最直观的感受是，瓶身更晶莹剔透，拿起来手感更舒服。“雀巢优活”饮用水也推出粉色飘带和时尚透明的设计，把外观搞得更具视觉冲击，瓶身也更有质感。此外，农夫山泉、达能益力水、“ALKAQUA爱夸”等也都不甘落后，各自亮出个性化包装，以求脱颖而出。“换装是企业借机采取的营销策略，也有主动寻找市场定位的考虑。”朱丹蓬分析。
“在口味已很难创造出差异化的今天，瓶装水的外在包装就显得尤为重要了。”商家正是抓住消费者这一心理，更多在包装细节上靠“颜值”打动消费者。比如，有的在标签上印制可刮开的个性化签名区，消费者可签上自己的名字，避免与其他人混淆;有的则在瓶身印上十二星座和祝福语，也算是制造一种时尚。还有的盯上“粉丝经济”，邀请人气明星代言，吸引粉丝消费。一些产品甚至因此成为“爆款”。在网络上，歌星王力宏代言的娃哈哈饮用纯净水、演员王凯代言的“ALKAQUA爱夸”七彩瓶装饮用水等，都非常受年轻消费群体的追捧，这些产品甚至形成一定的口碑效应。装好看了，瓶子里的水质也会跟着提升?比起花哨的外包装，瓶装水的水质似乎没有受到应有的关注。发布新包装时，水企都会作出承诺，拒绝只当“花瓶”，瓶内水质同步提升。比如有的强调其拥有尖端的处理技术，有的则强调深藏地下的优质水源。不过，从实际情况看，这并未能打消消费者心中的疑虑。消费者丁女士就说，“瓶子变好看了，就说水质提升了，你信吗?”
“新国标”的实施，已让瓶装水的名字规范不少，消费者终于不必再为让人眼花缭乱的“概念水”而头疼。不过，频繁更换的包装、各不相同的规格和价格，势必让消费者再次蒙圈。瓶装水，无论是外包装样式，还是规格、价格，差别很大。比如一瓶400毫升的屈臣氏饮用水，标价2.4元;一瓶500毫升的恒大冰泉天然矿泉水，标价2.5元;而一瓶570毫升的爱夸饮用天然矿泉水，则标价4.5元。该怎么选，消费者陷入新的选择烦恼。“目前的包装，仍需进一步完善，国内消费者对水的认知还比较欠缺，以至于‘水盲’比文盲多。”朱丹蓬说，消费者对于饮用水的细分仍不甚了解，比如小孩子需要喝什么水，运动时需要喝什么水，都还没有形成清晰的概念，“这就需要社会加大对这方面知识的宣传和引导。”