2014年岁末，贵州茅台为纪念荣膺巴拿马金奖一百周年，重磅推出的顶级收藏纪念酒 “金奖百年百瓶大全套”（以下简称大全套），并定价百万元。在业内人士看来，这是茅台向高端定制酒（酒项目可行性研究报告）领域发力的动作之一。尤其是在高端酒整体遇冷的大背景下，茅台此举不得不说是一次勇敢的尝试，“也是蛮拼的”。
不惧高端酒寒冬 推百万元定制酒
据了解，茅台此次推出的大全套，是茅台为纪念荣膺巴拿马金奖一百周年而重磅推出的顶级收藏纪念酒，同时，茅台还推出了中国梦—民族情等一系列高规格纪念酒品，这也是继经销商大会后茅台的又一重大举动。另外，与大全套一同亮相的，还有已经面市的“茅台金奖百年56个民族纪念版”、“茅台金奖百年年份酒珍藏套装”以及“金奖百年纪念版”酒。
此外，茅台此次推出大全套也是限量发行的，合计共200套。据贵州茅台集团名誉董事长季克良介绍，大全套所采用的酒体为100多种珍藏级陈年基酒调配而成，甚至包括茅台镇厂之宝—80年陈年酒。这从客观条件上决定了此套产品根本不可能会大批量发行，只能做限量版。
对此，中国酒业协会理事长王延才表示，茅台大全套从特质上来看其实是一款高端定制酒——首先它是在特殊的纪念时刻推出的，其次大全套在工艺设计、酒体方面都具有不可复制性，且限量供应，此外，还有茅台强有力的品牌作为支撑。这样的一套酒体现了茅台在酒业新常态下的对产品、工艺、文化的深度探索和挖掘，对白酒行业仍有很强的借鉴意义。
而在中国酒业协会副秘书长宋书玉看来，茅台在高端白酒受阻的背景下反推定价百万的高端酒，不可避免的会引发业内的争议，另外，茅台金奖百年系列纪念酒体量有限，肯定不能起到救市的作用，但是深挖产品更深层次价值的做法无疑为酒企尤其是一线酒企打开了新思路。
2015年定制酒销售 目标30亿元
在季克良看来，随着人们收入的增加，生活水平的提高，不管是定制酒还是纪念酒，需求都会不断地增长。
在刚刚结束的茅台经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国明确表示，要抓好茅台酒获巴拿马金奖百年的机遇，开发好纪念产品。个性化定制酒公司要充分挖掘中国和茅台酒的历史文化、开发富有茅台特色的文化酒、纪念酒，做大做好文化酒、纪念酒、收藏酒市场。
而茅台推出大全套纪念酒的同时还推出一系列高规格纪念酒，这无疑为在2015年深耕定制酒市场埋下了伏笔。
对此，宋书玉表示，目前来讲，大众化、亲民化是酒行业的整体趋势，茅台的大全套显然与这样的趋势背道而驰，且价位还令人咋舌。不过对于茅台等一线酒企来说，高端市场仍然是其品牌优势主要发力点。从价值层面来分析，大全套的品质和溢价均满足高净值人群以及白酒收藏市场的需求。
上述业内人士表示：“结合此次发布会所展示的酒品以及茅台经销商大会上的战略分析，不难看出茅台正在加码定制酒和收藏酒领域，这也是白酒进入调整期之后茅台市场化的表现。”