面对一哄而起的“养胃”功能食品，不少消费者感到茫然，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称，所谓养胃食品（食品项目可行性研究报告）是典型的“挂羊头卖狗肉”。
一打开南方黑芝麻集团股份有限公司的官网首页，最新版的黑芝麻乳广告就开始自动播放。除了继续请来演员蒋雯丽助阵，广告还提出了“饿了要养胃，先喝黑营养”的新口号。今年以来，“养胃”食品大军不断扩容，而提出“养胃说”，黑芝麻乳并非第一家。今年上半年，江中集团曾因猴姑饼干的“养胃”功效深陷舆论泥沼。虽然备受质疑，但江中猴姑饼干已被众多企业跟风。在京东商城，与猴姑相似产品的品牌已有七八种，均声称以猴头菇为主要原料，具有“养胃”作用。
除了猴姑饼干、黑芝麻乳，市场还有不少养胃茶、天然本草植物饮料打出了“养胃”旗号。这些“养胃”食品的一个明显特征就是强调原材料的营养。
专业人士表示，目前食品的“养胃”功效更多的只是民间传统说法，大多无法进行科学定量实验。
利用现代人追求健康的心理，企业夸大宣称食品的营养和功效。这并非个别现象，目前甚至有越演越烈的趋势。比如，各类猴姑饼干称猴头菌富含氨基酸和多糖成分；又比如南方黑芝麻乳，除了在新版广告提出“养胃说”，旧版广告还曾通过黑芝麻与白色食品进行简单的比照，凸显“黑营养”的观点。
“就品牌形象的塑造来看，一味强调食品的功效和营养并不可取。”相关人士表示，求助于宣传噱头，从某种程度上来说反映的是企业整体运作能力较弱的事实。属于快消品的食品，从全球范围来看实际上处于产能过剩的状态，单纯强调产品本身很容易被替代，企业也很难获得持续性的发展优势。专家建议，企业在做好产销和服务的同时，可在品牌塑造上赋予物质产品以精神属性、文化内涵或心理暗示，提高目标群体对品牌、产品的忠诚度，赢得产品溢价空间，企业才能获得可持续性发展的空间。