“双11”大战中，各个企业以大促销为名义，有的为了销库存，有的为了宣传，各有所图，而在白酒（白酒项目可行性研究报告）业，这场促销却被白酒一哥茅台看成了倾销。“双11”电商大战还没开始，却先遭到了多家酒企的封杀。
源起一张双11’官方最全爆款清单”，其显示，市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价为699元，市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内，价格也被打了1-5折的折扣。此清单引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥，纷纷明确与多家电商无合作关系，并称质量无保证。
在业界看来，酒企如此激烈的回应，主要是因为固守高端的传统观念遭到挑战。不过，在曾经支撑高端酒的“三公”消费受限、市场萎缩近半的背景下，电商也有另一番解读，一方面，曾经放量形成的高库存促成了电商疯狂，另按酒仙网董事长郝鸿峰的解释，固守高价意味着失去市场，“酒仙网和茅台股份公司2013年进行了半年合作，但他们要求我们将价格标到1159元/瓶，如果标到这个价格，我们将损失所有消费者，所以没有签订这个合同”。
谁决定产品价格
事实上，以茅台、五粮液为首的酒企核心产品指导价，一直颇受业界关注，也成了其他酒企的重要标杆。2012年后，行业开始下行，但各高端酒企依然在硬挺高价，泸州老窖表现最为突出，甚至不惜以冻结经销商保证金等作为威胁。
在包括中国酒类流通协会负责人等多位业内人士看来，被酒企敬奉的指导价并不神秘，其随着商品的诞生而制定，对于酒企而言，价位意味着定位，代表着档次。“厂家对于商品都会有一个终端指导价，根据品牌力、销售情况等制定。相比之下，酒业还是比较自我的。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。
“制定产品策略，价格是很重要的因素。企业会有市场预期制定价格，并在接下来的营销中，按照这个设定的预期走，保证他的市场良性发展，保证整个营销体系的运转，保证经销商合理的利润。”中国酒类流通协会负责人如此说道，所以他认为，酒企保价还是很有必要的。
诸多观点指向酒企在自食苦果，他们也提醒企业“即便忍着拔牙痛，也要寻求改变，正视市场”。上述中国酒类流通协会负责人也认为，企业定的价格有时不能完全反映市场情况，“他们不能脱离市场，必须跟着市场需求走”。
梁铭宣认为，酒企的指导价只是从自身角度出发而设定，历来都没有真正发挥作用。“市场经济中，商品的价格更应该由市场决定。”在其看来，随着“80后”成为消费主力，对白酒关注因素也发生了一些变化，品牌知名度高的或者善于抓住市场需求的企业有望继续发展高端白酒。