据了解,高端白酒苦苦维系的价格体系,随着“双11”大促的来临再度被打破。昨日,一张某电商平台官方微博发布的2014年“双11官方最全爆款清单”引起较大关注,茅台、五粮液在给出4-7折促销后,纷纷跌破700元、500元关口,对此,包括贵州茅台(贵州茅台酒项目可行性研究报告)在内的多家高端酒企回应表示,产品并非由公司供货,并对低于指导价的不正常促销表示质疑。
清单中,市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价699元,市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。另外,市场价489元/瓶的53度500ml红花郎10年“双11”价为199元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内,价格也被打了1-5折的折扣。
业内人士认为,酒企之所以较为不满,一方面挑战了酒企苦苦维系的价格体系,另一方面对酒企的品牌也是一种伤害。“茅台、五粮液的出厂价为819元和609元,目前在市面上分别还苦苦维持在800元、600元以上,而‘双11’的价格比出厂价还低很多,对酒企价格体系的冲击可想而知。”
据悉,为保价格体系,茅台今年8月曾划清与多家电商的关系,在其官网发布消息称,近期有消费者反映,对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑。
茅台表示:“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系,其进货渠道无从知晓。”其同时强调,茅台的全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”官方运营包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个网络电商平台。此外,茅台还授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。
专家认为:“茅台的禁令也主要是出于价格体系遭到破坏的考虑,价格、保真是电商渠道的两个最大不确定性因素,现在行业低迷,名酒与电商的矛盾越来越大。”
一位白酒业资深人士表示:“白酒企业的价格体系稳定,不仅影响着品牌力,同时也在保证企业利润方面起到决定性作用。价格体系遭到破坏,经销商的利益遭到蚕食,酒企利润难以保证,这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。而且,假货现象的存在也是品牌发展的一大毒瘤。”