行业销售增长率超30%，劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒等众多知名品牌云集，保健酒巨大的市场空间和惊人的增长速度，正吸引越来越多企业涌入保健酒市场。五粮液集团与巨人集团等合作推出黄金酒，茅台等白酒巨头也纷纷进驻这一领域。
但另一方面，市场规模在130亿元左右的保健酒（保健酒项目可行性研究报告）行业，虽已成为国内酒业第四大市场，却仍不及白酒业一家巨头成绩，仅五粮液便在2013年实现营业收入247.17亿元。
此外，虽然保健酒品类繁多，但市场中不乏养生酒冒充保健酒的情况。在某超市推荐售卖的椰岛海王酒、圣湖三鞭酒、劲牌十全酒、劲牌国公酒、宁夏红枸杞酒等，都是没有“蓝帽子”标志（即国家保健食品标志。据规定，凡声称具有保健功能的食品必须经相关部门审查确认、审批，审查合格的保健食品将获食药监局授予《保健食品批准证书》，并在外包装上有该标志。）的所谓养生酒，不仅价格与同容量保健酒不相上下，其包装、颜色、健康养生字样均与保健酒基本相似。
在市场乱象之际，保健酒行业中的前几大品牌的发展状态各一。如劲酒的经销商说，2013年其母公司劲牌公司上缴税金17.87亿元，同比增长25.24%；销售额达66.92亿元，同比增长18.63%。截至2013年1月，劲酒产品已辐射全国各大省份、300多个地级市场。
面对市面上品类繁多的保健酒，究竟其市场规模多大？发展瓶颈又在哪里？分析师表示，保健酒市场规模在130亿元左右，近年来随着人们消费水平的提升，保健酒市场份额增幅约在30%，成为国内酒业第四大市场。
那么为何保健酒市场难做大做强？广东省营养健康产业协会秘书长张咏表示，虽然目前保健酒行业已经被纳入了食品行业统计，全国的保健食品加上营养食品总规模已经达到了2800亿元，国家食品药品监督管理局目前已经批准了1300多个保健食品的批文，仅广东地区通过GMP认证的规模企业有1000多家涉及到保健食品行业，每天还在不断地增加。“但保健酒市场比较混乱，除了保健酒长期以来夸大宣传外，许多养生酒、滋补酒冒充保健酒进入市场。”
张咏建议政府相关部门尽快来完善法规和行业标准。国外从生产原料到流通实行备案制，只要消费者控告产品成立，就会从严从重处罚，直至倒闭，他建议学习国外“备案制”方法。