婴幼儿奶粉的销售渠道重心正在转移。最新研究报告显示，去年在商超传统卖场，婴幼儿奶粉的销售额出现负增长，相反，母婴专卖店、电商平台则大幅增长，其中电商平台销售额增长高达50%。
目前，合生元，多美滋、美赞臣、惠氏、德国喜宝、雅士利、贝因美等品牌奶粉已纷纷开展线上拓展，在多个电商平台，或在官方商城上销售。而在美国纳斯达克上市的新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊去年底则正式宣布，完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的进口奶粉企业。
“目前婴儿奶粉（婴儿奶粉项目可行性研究报告）在传统零售百货、大型超市的销售增长乏力，而且进入传统渠道还需要增加诸如进店费等运营成本，企业利润空间受到严重压缩。”国内一家大型婴幼儿奶粉企业有关负责人透露，婴儿奶粉在我国的渠道费用占比高达20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。“中国奶粉全球最贵，以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。”此外，国内网购人群迅速增长，也促使各家婴儿奶粉企业将渠道重心悄然转移。
报告显示，去年婴儿奶粉在传统零售渠道、母婴渠道、电子商务三大渠道的重要性发生变化，其中传统零售渠道销售占比虽然达到36%，但销售额增幅却为负数，为-4%；母婴渠道销售占比高达42%，销售额增幅为15%；电子商务虽然销售占比为22%，但销售额增幅高达50%。研究指出，过去12年中国婴儿奶粉消费持续保持增长态势，其中母婴和电商渠道的销售占比快速提升。“电商渠道强劲的增长趋势，将使电商渠道很快赶超传统零售，成为主流销售阵地。”
此外，国内婴幼儿奶粉行业品牌集中度进一步提高，前十占85%以上并继续增长，其中菲士兰、合生元、雀巢、惠氏品牌销售额保持两位数的高增长，而多美滋去年由于受恒天然肉毒杆事件、反垄断调查等负面影响，销售额下跌31%，雅培奶粉销售也下跌3%。预计未来几年中国婴儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率，在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。