伊利等奶企在营销费用上投入巨大。12月2日，伊利以3.1199亿元的创纪录价格拿下《爸爸去哪儿》第二季独家冠名，大幅超过此前《中国好声音》第三季冠名权的2.5亿。
2007年—2012年，伊利的广告支出保持在高位，分别是2010年38.26亿元、2011年36.52亿元、2012年37.32亿元，广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。而2013年上半年，伊利广告宣传费用达到了25.9亿，同比增长17%，广告宣传费用比净利润高2/3。
“消费者在哪，通过什么可以看到我的广告。他是看电视的，我的广告投在电视上；如果我的目标消费者是上网的，看网络电视的，我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯，一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副总靳彪说。
“伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费，很大原因是想打开学生奶市场。之前，因为牛奶（牛奶项目可行性研究报告）行业频频出现质量问题，一些地区学生奶也曾出现过问题。如果强行让家长选择伊利，很可能会出现反弹。而冠名《爸爸去哪儿》会减少这方面的麻烦。”一位熟悉伊利高层的知情人表示。
“中国学生饮用奶计划”早于2000年正式启动。学生奶市场到底有多大？广州市奶业管理办公室副主任王丁棉介绍说，截至2013年9月，广州有1000多家幼儿园、小学、中学，总计超过 200万学生享受到“学生奶”，供应量为1.2万吨，覆盖率达12%。广州是学生奶计划执行比较好的城市。而全国覆盖率只有1%，最高峰时也只有700万学生能喝到学生奶。
广州地区一包（200ml）的学生奶售价为1.7元，同期市场价格已经达到了2.5—3元。广州地区学生奶一年供应总量为1.2万吨（1公斤相当于5盒牛奶），以每盒赢利一分钱计算，企业大概有60万元进账。