尽管最近白酒销售旺季到来，但市场一直不好。塑化剂事件发生后，茅台集团发出限价令：各地经销商不得擅自降价销售，必须坚挺53度飞天茅台1519元的零售价，团购价不得低于1400元，扰乱价格者将给予严厉处罚。与茅台集团“限价令”限制经销商降价销售不同的是，五粮液、泸州老窖等白酒选择在此时涨价。
12月18日，五粮液召开经销商大会，相关负责人在会上表示，五粮液公司将对产品线、价格体系进行相应调整，其中超高端的五粮液1618已调价，高度酒出厂价从689元/瓶上调至900元/瓶，上调幅度为30.6%;低度酒出厂价上调至800元/瓶。普通水晶瓶五粮液明年2月1日开始上调至725元/瓶，上调幅度为10%。12月中旬，泸州老窖也决定对中档白酒(白酒行业发展研究报告)精品特曲系列提价10%。早在今年10月9日，山西汾酒也上调部分汾酒产品出厂价格，平均上调幅度近20%，涨价产品涉及二十年陈酿汾酒和老白汾等中端汾酒。
太原市酒类行业协会相关工作人员介绍说，高端白酒提价固然与原材料价格上涨、用工、运输、销售成本上升等因素有关，但不能忽视的是，在价格大幅提价的背后，与普通大众要求物美价廉的取向不同，购买者甚至产生一种价格越高越要买的冲动。五粮液等高端白酒的屡屡涨价，树立起奢侈品的地位，从而满足了这部分特殊消费者的“身份需求”，“现在价格已经没有意义，重要的还是看实际销量。”
国庆、中秋和元旦、春节前，高端白酒上调价格几乎成了习惯性动作。但在受塑化剂事件、限制三公消费等因素影响，今年白酒市场行情不好的情况下提价，如果终端消费者不能接受，到时处境可能会更尴尬。