对真味加“非茶6+1”品类战略的看法

    1、饮料领域一个基本共识就是走向健康趋势，碳酸饮料逐年下滑，果汁、茶饮料逐渐上升就是很好的佐证。但，是不是企业选择了这个方向就一定会过上好日子？不一定！！随着大行业的发展，任何品类都必然走向两个方向，一个是分化，一个是融合。分化、融合都能产生新的品类，比如C饮料从果汁饮料里分化出来，在水溶C100和helloC的推动下，成为了独立品类；比如“非茶6+1”就选择了另一个方向，融合普洱和其它本草植物。我们从对品类的研究发现，这两类都有其市场，只是存在哪个更容易形成主流市场、哪个更容易被淘汰的区别罢了。我们研究的结论是：分化出的品类更具生命力。而，融合的品类因为其固有的妥协本质，使其发展会遇到更多的被选择障碍。

    回到今天的新品，喜欢喝普洱的人不会选择它，喜欢喝山楂的人也不会选择它。非常咖啡可乐、啤儿茶爽都是前车之鉴。但，有一种方式可以完全避免这类心智上的弱势地位，就是不强调任何一味配方，比如王老吉，它其实也是一种复杂的草本调配饮料，有十几种配料之多，但它的品类名是凉茶。从目前“非茶6+1”的功效来看，它更像是一款有历史根源的海派的“暖茶”。

    2、“非茶6+1”这个品牌名称是欠妥。

    原因有两点：一、这类品牌命名存在“山寨”基因，缺少成长潜能。1、从听觉上讲，谐音品牌很难做大。“非茶6+1”谐音“非常6+1”，从根源上已经把这个品牌的潜力给封死了。消费者听到这类命名，往往第一感觉是迷惑——自己听错了？还是他们念错了？消费者会觉得怪异，从而会在潜意识上提出质疑，产生不信赖感。2、从视觉上讲，字形和著名节目过于接近，容易造成联想错觉。“非茶6+1”字形接近“非常6+1”会造成日后传播的极大障碍和选择购买的联想错位。

    二、“非战略”不恰当的引用。“非战略”经典案例发生在美国60年代，“非可乐”的取代对象全美最为风行、占据绝大多数市场份额的可乐。而，“非茶6+1”给人的第一印象是，“非茶”是什么？是能取代茶的“新饮料”吗。茶饮料目前并非是中国最为风行的饮料，“非茶”也并不能取代茶饮料。这是这个命名的致命缺陷。

    当然，从广告公司和企业角度来看，设想使用大家熟悉的听觉、视觉符号，会节省传播费用，起到事半功倍的作用。但，从消费者的心智角度出发，经过时间的检验，我们会发现这类命名的产品其实很难成长。其实，通过了解，我们发现脱胎于海派茶“阿婆茶”的“非茶6+1”，完全可以在中国茶文化里找到一个更恰当的名字。

    3、从类别上来看，“非茶6+1”占位功能性茶饮料、普洱茶饮料以及混合茶饮料三大品类。涵盖了这么多品类，这不仅对品牌价值有所稀释，更造成品牌价值的深度破坏。

    首先，品牌的价值是在消费者的心智中代表一个独立品类。而问题是在消费者的心智中根本不会存在“植物”、“混合”、“普洱茶”、“饮料”（为方便说明，我们把这个品类名分拆来解释）这么一个复杂、人造痕迹太过浓厚的品类命名。真正好的优秀品类名通常表现为简洁、易懂，还有一个重要特征是品类名往往在字典里找得到，比如：瓶装水里的天然水、矿泉水、蒸馏水、苏打水等，再比如：果汁里的纯果汁、果粒果汁、低浓度果汁、果蔬果汁。

    其次，诉求骑墙，模糊心智认知。目前根据看到得资料，企业似乎不想放过任何一个可能的卖点，普洱暖胃、山楂开胃、荷叶润心……。导致这种局面出现的核心原因就是融合类产品的特性，融合了很多优点，那个也舍不得丢弃。分散诉求，很难真正抓住消费者的购买意向。没有聚焦，根本不可能在现在这个产品爆炸的时代进入消费者的购买选择范围。

    4、一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难。据我们了解，“非茶6+1”目前还是植物混合茶饮料的第一品牌。作为“第一”，要如何“教育”消费者接受并认同这个品类，在潜在消费者的心目中确定一个品类位置。

    第一、只有在消费者的心智中真正存在的品类，才有可能打造一个代表性品牌，并成为第一选择。在消费者心智中不可能存在的品类，无从谈起怎么塑造第一的品类位置。

    第二、即使存在“植物混合普洱茶饮料”这个新品类，前期的推广应该是着力推动品类的独立和成长，做大品类。而后，才开始凸显品牌所在品类的领导地位。

    我们需要强调的是，在目前阶段“非茶6+1”的问题是品牌命名、品类命名和品类定位问题。

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