如今的消费者，特别是像Z世代这样的年轻消费者，正在寻求与他们喜爱的品牌建立个人情感联系，因此希望支持那些拥有相同价值观的纺织品牌。这意味着，他们对“绿色洗涤”之类的事情有着高度的意识，并且很快就会提出任何看起来自私或不真实的可持续性或社会影响倡议，因为这些似乎背叛了他们和喜爱品牌认同的共同价值观。
为了解决消费者的担忧，千讯咨询发布的《中国纺织场前景调查分析报告》显示，纺织品牌应该与消费者进行双向对话，确定哪些问题对消费者最重要，然后从企业的角度找出解决这些担忧的合理方法。随着消费者对可持续时尚需求的增长，品牌网店调整其网站导航，让消费者更容易购买这类产品。环保产品在零售商的网站上都有突出显示，大多放在‘推荐’或“活动”项下。包括ASOS在内的少数零售商现在允许消费者使用可持续和动物友好型过滤器搜索产品。
这些信息不仅对消费者有帮助，而且对零售商也有好处。生活方式调查的研究表明，近三分之一（30%）在网上购物或浏览服装的消费者表示，了解环境足迹信息将影响他们最终的网上购买服装的决定。
零售商还可以帮助那些想“做对”的消费者，让他们在生命周期结束时以负责任的方式处理衣物。他建议品牌和零售商实施转售平台、翻新和维修服务以及回收计划，使消费流程无缝衔接。他说，像Yerdle 和 Patagonia这样的公司正在使这一切变得便捷。