千讯咨询发布的《中国造纸市场发展研究及投资前景报告》显示，日本各造纸企业纷纷开始增产，以获取中国的厕纸等家庭生活用纸需求。日本最大造纸企业王子制纸将于2020年在中国开展当地生产。大王制纸则把日本国内产能增加10％，主要供应中国市场。通过专注于三层重叠的厕纸等“高端”价位产品，避开与当地厂商的竞争。
王子制纸在江苏计划投建6台卫生纸机，总年产能36万吨左右，其中一期2台安德里茨纸机，产能约12万吨，计划在2020年6月左右投产。大部分产品将供应中国当地的加工厂商。大王制纸2021年之前将在日本的川之江工厂、可儿工厂投资200亿日元，增强家庭生活用纸的生产加工设备。目的是扩大对中国的出口。该公司将在川之江工厂生产纸巾和厕纸原纸，由设在中国的当地法人加工成产品。
大王制纸已于2018年1月开始在中国市场试销在日本卷筒卫生纸销量第一的生活用纸品牌爱璐儿（elleair），定位高端市场。目前该公司只出口成品，并计划正式销售时将在日本生产原纸，在中国工厂加工成品。大王制纸在中国仍使用日语包装，以此来体现自身为日本品牌。如果是厕纸的话，10卷的价格在900日元左右（约合人民币58.77元），接近中国本土品牌的2倍。作为供应对象的店铺截至5月为1600家，计划在2019年度内扩大到3000家。此外，还将扩大销售保湿性好的纸巾。
日本企业专注于高端产品的战略在纸尿裤领域取得了成功。王子控股和大王制纸通过宣传与中国当地厂商的质量差异打造了品牌形象。大王制纸透露，希望在“还没有高端产品”的厕纸领域重现这一模式。中国的家庭生活用纸市场将以每年10％的速度持续增长。该公司的高管对中国市场寄予很大期待，表示“仅日常性购买高端产品的超富裕阶层就相当于日本的总人口”。
另一方面，人口下降的日本市场增长乏力。包括印刷用纸和家庭生活用纸在内的日本国内需求10年间下降约2成。王子控股积极投资纸浆和瓦楞纸业务，海外销售额占比超过了3成。大王制纸的家庭生活用纸业务海外销售额占比也由不到2成提高到近3成，计划到2020年度把该业务的销售额提高到2500亿日元，比2018年度增长28％。
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