距离双11不到一个月的时间，丁捷敏又一次从佛山来到杭州。今年是箭牌入局新零售后的第一年双11
，她需要谨慎地跟天猫的行业小二确认最后的细节，1元特权卡、免单、抽ipone，各种双11的玩法她烂熟于心。在佛山，离箭牌大厦不远的恒洁总部，电商部门的负责人邹杰一天之内电话一个接一个。他的团队正在为双11做最后的准备，与此同时，淘宝直播等内容营销也不能停，每一个细节他都要做最后的确认。去年双11，箭牌和恒洁都在卫浴行业前十的队列之中，其中在普通坐便器和智能坐便器中，箭牌分别排名第一和第三，恒洁则排名第四。小小的马桶，映射了中国制造业转型升级轨迹。
到达佛山通常要从广州中转。如果是飞机，白云国际机场距离佛山不到60公里;坐火车，那就更近，距离不过到30公里。从广州到佛山，如果有心，你会发现一路都是家装的广告牌，瓷砖、卫浴、家具、家电，这是佛山产业的另一种形象说明——除了无影脚，它还可以承包你整个家的装修。智能马桶、花洒、洗手台盆，今天，这是一个城市居民卫浴生活的标配。但往前40年，还是另一番景象。
佛山卫浴产业带的形成，得益于石湾的陶瓷生产，这里是制陶技术最发达的地方之一，陶艺最早可追溯到秦汉时期。如今佛山禅城区的石湾地区成为卫浴和瓷砖企业的聚集地，大街小巷随处可见“陶瓷一条街”。以箭牌和恒洁为代表的佛山卫浴，从2000年开始，与中国整个卫浴市场一并起飞，到2010年，整个卫浴的行业的销售额达到340亿。箭牌凭借着自建的窑炉确立了制造企业的优势。销售上，箭牌扼守住了建材市场和家居卖场的重要位置，吸引了一大批优秀的经销商群体与之合作，在渠道开拓上也占尽先机，如今已经有将近4000家门店。
在那个渠道为王的时代，箭牌成为外资品牌之外的另一个首要选择。创始人同样出自广东潮汕的恒洁，一开始只是一个贸易商，几年后，恒洁开始自建工厂，2015年，恒洁收购深圳的智能马桶制造商博电，从后来者成为智能马桶领域最有话语权的企业之一。
无论是箭牌还是恒洁，乃至整个中国的卫浴产业，一开始主要靠的是需求的刺激。市场足够大，需求足够多，门槛足够低，几千家大大小小的企业加起来，产能还是不够。恒洁的电商负责人表示，直到现在，佛山很多卫浴企业的品牌意识还是停留在喊口号，好的会请个代言人，在央视做个广告。恒洁过去走的就是代言人加央视广告的模式，请了濮存昕，重金上央视。这一切，在消费急速增长、需求还停留在“有就可以”的年代，是行得通的。但随着房地产发展趋于饱和，主流消费人群发生更替，以前的打法就失去了效果。
根据千讯咨询发布的《卫浴市场发展研究及投资前景报告》显示，2010年以后卫浴行业的增长速度从之前的两位数，下滑到了个位数。作为互联网原住民的90后，如今逐渐成为主流消费者，他们的消费习惯不再是单纯地逛建材市场，而是一面在电商平台对比，一面带着充分的信息去线下做最后的体验。
电商化成为卫浴行业不得不做的一个选择。2011年，箭牌开通天猫旗舰店;2015年，恒洁跟进，也开通了天猫旗舰店。与线下渠道的停滞相比，线上的销售与年俱增。以天猫双11为例，2009年，天猫GMV是0.5亿，到2018年则是2135亿，十年翻了4000多倍。渠道带来了销量变化，更重要的是，品牌可以借此直接与消费者沟通。在天猫等互联网平台上，品牌能看到自己的消费者是怎样一群人、在哪些地方、有什么喜好，靠着这些大数据，卫浴企业开始了新一轮的进化。
箭牌有4000多家门店，他意识到，随着卖场流量的下滑，得靠自己为线下引流。今年1月，在阿里巴巴ONE商业大会上，箭牌观摩了星巴克、宝洁、雅戈尔等A100的新零售案例后，决定加入阵列。将旗舰店作为线下门店的一个流量入口，线上线下同款同价，做到真正的融合。从3月开始，半年时间里，箭牌4000家经销商门店已经有400家店实现了新零售的改造。
在佛山的总部，箭牌原来陈列马桶的展厅被改造成天猫智慧门店。进门是三个智慧大屏，消费者可以在这里根据自己喜欢的风格选择产品，然后到展厅进行实际的体验，最后在通过屏幕自助购买。这个新零售展厅还做了不同风格的卫浴样板间。样板间里，每个产品都有电子价签，消费者扫描电子价签就能在天猫店看到这款产品的详细信息，也可以通过手机直接购买，实现了场景式购物。在整个新零售的改造中，天猫是他们的数据和技术的后盾，双方共创出了不少做法。
作为一个传统渠道强劲的品牌商，箭牌首要面对的是经销商的阻力。箭牌新零售部门的黄裕文提到，过去经销商靠着渠道的不透明性可以有自己定价的权利，新零售推行下来，他们必须和线上同款同价，短期来看对他们的利益有所损害。但是箭牌创始人谢岳荣看到了新零售对箭牌转型的重要性，决心很坚决。他从组织架构上就把原来的电商部门独立出来，成立新公司，开始招兵买马，如今的新零售的总监丁捷敏就在今年加入。
今年8月，箭牌召开了新零售推广峰会，从战略层面描绘了箭牌新零售的发展蓝图，意味着箭牌将全方位落地新零售，今年双11是箭牌推行新零售战略的第一年，箭牌的成绩等待验证。恒洁看到的是中国品牌崛起的机会，开始在品牌转型上发力。2017年，恒洁请来科勒的副总裁，做品牌年轻化尝试。从Logo开始，到门店改造，恒洁的形象焕然一新。
2019年，恒洁参与了天猫的新国货计划，走上了纽约时装周，还与故宫宫廷文化合作“当朝一品”系列套间。借助天猫乃至阿里的数据化能力，恒洁锁定了更加年轻的人群，从产品到运营，开始全方位的年轻化。恒洁的高级市场副总裁阮伟华表示，目前恒洁90后消费者超过一半，这次双11将成为又一个重要的获客节点。
今年，箭牌的两个战略，一个是新零售，另一个则是智能化。2015年，吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》让中国马桶在智能化上开始倍数级增长，销量翻了好几倍。到今年，天猫7月14日到16日的智能卫浴节上，智能马桶的销量同比增长超过120%。618期间，天猫整体智能马桶的销量同比增长也超过了60%，6月16日全天增长率更是达到了200%。
有业内人士预测，智能家居行业在2020年的市场规模有望突破1800亿元。细分到卫浴市场，智能产品仍有巨大的空间，以智能马桶为例，在日本和韩国的普及率分别接近90%和60%，而国内在2015年的普及率还不足2%。箭牌早在2006年就有了自己的第一款智能马桶，但当时都是通过代工厂加工，没有核心技术。今年开始，箭牌在企业内部专门成立了智能研究院，招收了一批博士、硕士专门进行智能产品的研发。恒洁同样认可智能化的趋势，2015年，恒洁全资收购深圳博电，利用对方的技术能力，打造以Q9为核心的智能马桶，形成自己智能化的心智。
智能马桶的趋势甚至蔓延出了卫浴行业，跨界竞争此起彼伏。2015年之后，痔疮药品牌肛泰宣布推出智能马桶盖;小米也造出了智能马桶盖板和一体机;空调企业志高也开始了智能马桶专门店的招商计划。此外，网易严选、优点科技、TCL、小普等先后入局，智能马桶厂商从最开始的几十家到了现在的几千家。
三年后，吴晓波又写了一篇文章《马桶盖这三年》，他在文中提到，智能马桶的竞争脱离了以前低价竞争的陷阱，“他们把更多的精力投注于性能的提高和服务的深化。有的厂家把免费保修期从三年延长到了五年，并承诺一年之内只换不修，有的提供送货到安装的一条龙服务。”在谈到马桶的智能化一体机时，箭牌、恒洁坚定表示，国产品牌已超过外资。不管是信心还是自我感觉偏差，至少在卫浴智能化的新方向上，他们的答案给我们一个信号，在卫浴行业，中国品牌有了重新竞争的机会。