千讯咨询发布的《中国家居市场发展研究及投资前景报告》显示，2019年上半年，受经济和贸易大环境影响，整体家居建材市场增速普遍放缓甚至下滑。而在此其中，高端进口家居建材却表现迥异，甚至有些逆市上扬的迹象。一些高端进口产品市场表现不俗，有的品牌增速甚至超过了20%，新模式、新玩法层出不穷，深度挖掘年轻群体的消费需求。
高端进口市场回暖
2019年上半年，虽然整个家居建材市场大环境普遍遇冷，但包括进口瓷砖、地板、涂料、五金、家具等领域，纷纷出现销量上涨、势头看好的局面，有的品类增速甚至超过20%以上。今年旗下的几个西班牙陶瓷品牌，包括TAU、MYKONOS、ASCALE均出现了不同程度的增长，增速最好的超过20%。大自然地板广州管理中心总经理王卫东也表示，今年上半年大自然广州区域销售不降反升，平均增速超过10%，在当下的经济环境下相对同行算是很不错的成绩。其中，进口品类增长多于国产品类，增速达到15%左右。
去年底才将MF涂料引入国内，到今年年中已经开店超过100家。品牌定位精准，高品质、环保优越、性能更强，得到了良好的市场反馈。西班牙五金龙头花洒品牌GRB在国内表现相当不错，据品牌中国区负责人Pablo介绍，GRB今年5月份才正式进入中国市场，但已经陆续签约了多个经销商，甚至有一些代理汉斯格雅、高仪等大品牌的经销商都主动寻求合作，这点是令他们感到惊喜的。诺华·中国今年开始采用“意大利顶级进口面料+意大利工厂加工”的家具高定模式，服务国内的设计师、家具品牌和高端软装市场，市场反馈非常强烈。据总经理王雪柯透露，目前深度合作的设计师超过1000家、品牌合作也有数十家。
传统总代模式式微，销售模式和渠道革新才是王道
为什么高端进口家居建材能够在逆市不降反升，呈现可喜的发展势头？这首先得益于销售模式的变革。“我们可以很明显地看到，目前做得比较好的进口品牌几乎都采用新的销售模式。传统的进口总代模式却一再萎缩，市场反馈截然不同。”她分析，传统进口建材由总代引入市场，再通过不同层级的经销商分销，这是导致进口建材价格居高不下的原因之一。现在的市场环境已经发生变化，信息越来越透明、消费者越来越精明，传统模式很难持续。
发现这种情况确实存在。以进口地板行业为例，2个月前，瑞士卢森地板悄然撤出吉盛伟邦。据业内人士透露，某个在广州市场销量一直排头的进口地板知名品牌，也将于今年10月关闭其在吉盛伟邦的门店。国外品牌的经营者对总代模式越来越失去信心。很多总代并不是抱着与品牌共同成长的理念来经营中国市场，一旦品牌在国内发展势头不好，便迅速更换代理。对于品牌来说，损失的不只是市场，还有品牌在国内的形象和口碑。中国市场在国际上的消费力有目共睹，国外品牌越来越重视国内市场，希望品牌在国内可以长期持续健康发展，因此他们更愿意寻求共同经营者深耕市场。
以前市场好的时候，发展经销商代理加粗放式经营也能活得滋润，现在这种方式行不通。随着年轻消费力的崛起，进口品牌在国内的渠道和经营方式也必须发生改变。加拿大MF涂料今年深耕设计师渠道、开拓工装市场等方式，是保持品牌稳健增长的原因之一。大自然地板广州管理中心总经理王卫东也表示，进口产品的核心客户是高端人群，必然需要重点经营设计师、家装公司等精准渠道。
四大创新模式拉升业绩
上半年业绩不错的进口家居建材品牌，在销售模式和玩法上几乎都有独到的创新，有哪些模式玩法值得行业关注？以进口瓷砖为例，一般4-6个家居装修需求就能拼一个货柜，很容易实现。通过直采模式，300-400元/㎡就能买到国外高品质高等级的瓷砖，相比起传统渠道，价格降低一半以上。从目前的消费者反馈来说，她非常看好这种模式未来的发展。
今年重点经营设计师渠道。通过与广州设计周、网易家居合作ICS国际色彩大会，进一步提升品牌的行业影响力。邀请多位业内知名设计师，在全国多个城市开启设计师论坛，迅速打开品牌在设计师群体中的知名度。并通过组织加拿大游学的活动，让设计师群体对品牌产生深度认知。
与此同时，品牌也有专门的团队开拓工装市场。随着精装修普及率越来越高，建材市场被截流的情况越来越明显，品牌要主动往上游走才能长久。
瞄准年轻群体消费升级,进口家居建材仍有优势
纵观上半年交出漂亮成绩单的进口家居建材品牌，不难发现，逆市环境下还是“危”“机”并存，年轻消费者仍然具有深度挖掘的巨大潜力。国内年轻群体的消费力不弱，也愿意为品质生活和设计偏好买单，其销售需求和属性已经表现得相当明显，是家居建材行业的一个突破口。年轻群体对进口品牌固有的良好印象，让进口家居建材在接下来一段时间内仍然能保持优势。
另外，随着信息透明化、消费者理性化，传统的家居建材运营模式必须做出改变。品牌要有自己独特的模式创新，从原本的粗放式经营转向精耕细作。不得不说，进口品牌选择不再高高在上，而是在颜值、品质、价格上更加亲近年轻人，这是一个非常明智的市场策略。
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