家居品牌，以抹平或者贬低一个品类，来宣传凸显自己与众不同，又多了一位新成员。最近，一家名为3D的木门品牌，宣称升级为“3D无漆木门”。随即在一些媒体平台大规模宣传、在电梯广告投放滚动广告，进行“没有油漆“洗脑宣传“没有油漆“。3D官网对无漆木门的解释,称其全系产品通过瑞士SGS环保检测、符合欧盟最高环保标准，“以科技无限接近0甲醛”。
而在今年11月17日，3D家居集团“新升级 敬环保”品牌战略升级发布会上，集团总裁张一铭介绍，3D无漆木门应用的多项控醛专利技术，包括无胶锁扣封边技术、钛晶面防潮技术，底边生物蜡防潮技术等，并阐述3D家居集团在原材料采购上的高环保标准以及中德制造2025&“工业4.0” 智能生产示范基地的环保生产，无尘埃无异味，低污染排放的工厂优势。
通过3D的官网及其总裁的张一铭的介绍，我们可以梳理出其“无漆木门”的含义，即原材料环保、生产工艺先进、生产过程环保、最终到达消费者手中的木门产品环保标准高。至于环保标准有多高，3D拿瑞士环保检测、欧盟最高环保标准来比较，从而得出自己产品的环保优势。
木门是一个传统的家居建材品类，市场呈现需求量旺盛、品牌化程度不高、生产企业及品牌众多的特点。目前木门行业品牌竞争格局处于激烈但格局未定的状态，除了欧派、梦天、TATA等少数几个知名品牌外，大多数的木门品牌影响力有限。正因为知名品牌不多，整个木门行业的市场竞争以价格竞争为最大利器。长时间的拼价格，导致整个行业的价格非常透明，生产厂家和经销商的利润也相当稀薄。
长时间的低价恶性竞争，整个木门行业在品牌传播、产品创新、营销方式都比较单一和落后。一些有想法、有些追求的木门品牌，就想着怎么来脱颖而出。浙江的江山欧派主打“幸福“牌，抢先在A股上市，寻觅得先机;TATA木门主打“静音”，并连续赞助乒乓球有关的比赛，通过体育营销来提升品牌;而梦天木门则主打“水漆”，强调水漆木门的环保性能。总之，木门行业知名品牌都各显神通，借此来提升品牌价值、提升品牌溢价能力。
根据千讯咨询发布的《木门市场发展研究及投资前景报告》显示，近年来，在环保风暴下，一些木门企业为了生存和发展，一方面在生产规程中减少污染源的排放;另一方面为迎合市场需求强调环保性能。与木门企业一起，一些处于下游的油漆工厂，为了生存与发展，都逐渐进行“油改水”，即将油性的油漆变为水性漆。
“油改水”的挑战有两个，一是水性漆的硬度不及油性漆;二是水性漆的施工工艺和对工人的要求会高很多。这会大大增加木门企业的成本，因此进程缓慢，只有行业的一些发展到一定规模的企业如梦天，从长远及增加产品溢价考虑，才推水性漆木门。因此，行业的绝大多数木门企业，还是用油漆，甚至大部分是油性油漆。
回到3D木门，其“无漆木门“的品牌定位也旨在主打产品环保性能，追求品牌差异化。木门行业从原材料来说，主要是木材的环保性;从工艺来说，主要是油漆的环保性。从装饰效果和木门门体保护上，油漆的性能和工艺都是一个必不可少的环节。也正因为如此，油漆与木门往往是密不可分的。
由于油漆产品本身的性能形成需要有甲醛、TDI(甲苯二异氰酸酯)、重金属等有害物质，油漆的产品往往成为家具、家居环保性能判定的主要依据。而事实上，与大多木制品一样，木门的环保性能既有油漆的因素、还有原材料的因素、更有生产过程中粘合剂的因素等。木门的环保性能最终呈现往往以甲醛含量作为判断标准。SD无漆木门，在其官网上对于产品的甲醛含量的表述为：以科技无限接近0甲醛。
3D木门此次品牌升级，主打“无漆木门“，几乎“得罪”整个木门行业甚至供应原材料的涂料企业。我们联想到另一个家居品牌“简一”，其在宣传其大理石瓷砖适，用了“高档装修，不用大理石，用简一大理石瓷砖”的宣传，这种直接打击竞争品类大理石的做法激起了众怒，最终不得已改变了口号。3D宣传“无漆木门”，我们不好判定对错，只能等时间来检验。