近日，全球知名的市场研究公司调查显示的中国生活用纸（生活用纸市场发展研究及投资前景报告）零售市场情况，大品牌整体市场占有率开始出现下滑，这说明中小品牌的市场占有率在提高，增长极发生逆转。大品牌都是以进口木浆为原材料及进口纸机，产品同质化非常严重，无论是产品概念、加工工艺还有包装设计等等，大部分还停留在十年前的水平，产品竞争力转弱。反观中小生活用纸企业，近年不断拥有了先进的后加工设备，能采购到了与四大品牌同样品质的原纸，将原来的产品力短板补齐，而且在产品工艺等方面还有超越四大品牌的趋势。再如四川竹纤维本色生活用纸的出现，给竹纤维(川纸)带来了新的市场机会，同样做白纸的时候价格不仅卖得比四大家族便宜而且销量小，接受度还低，自从转型生产竹纤维本色纸之后，不仅价格升销量增而且接受度还高了。
未来，随着电子商务、信息共享的快速发展，一款产品瞬间引爆的事情随时发生，中小企业将因灵活性而显现更加强劲的竞争力，大型企业如不在产品开发、团队执行力和效率上有所提高的话，颓败之势将更加显现。未来所谓大资本、大团队将不再是优势，甚至会变成累赘。由于目前经济的不景气，加之高房价对消费的拖累，在可以预测的未来几年同质化白色生活用纸高价产品消费萎缩，质优价优的中小品牌产品逆势扩张，所以四大品牌的市场份额或将逐步缩小，区域品牌将因不断显现的竞争力而增加市场占有率。