近两年家电行业整体进入调整期，市场需求动力不足，传统家电产品销售出现波动，但美健（个护）家电产品风头正劲，成为家电行业稀缺的一片蓝海。2018年美健（个护）行业零售额273亿元，增长18.2%。今年上半年，电动剃须刀、电吹风、卷/直发器和电动牙刷4个品类零售额增速近40%；其中，卷/直发器和电动牙刷两类产品零售额增速是亮点，均超过50%，市场正处于成长期。
电动牙刷行业2018年零售额48亿元，增长50%；千讯咨询发布的《中国家电市场前景调查分析报告》显示，今年上半年家电零售额31亿元，比去年同期增长52%。电动牙刷市场高增长势头让越来越多企业看到了“掘金”机会。京东商城数据显示，截至今年10月份，线上电动牙刷品牌数量达500个。由于各路企业蜂拥而入，市场上电动牙刷产品种类众多、价格差异悬殊、质量参差不齐，令消费者的认知和选购颇受困扰。
卷/直发器市场发展同样迅猛。2018年，卷/直发器行业市场规模约25亿元，增长约60%；今年上半年零售额17亿元，比去年同期增长约56%。截至今年10月份，京东平台上的卷/直发器企业数量达163家。新进入品牌数量和产品种类日益增多，产品技术快速迭代，但一些企业却缺乏一定技术和品质保证，产品出现了一些问题，如使用过程中加热效率低、电绝缘性差，使肌肤烫伤、头发烧焦等。
新兴小家电生产尚待成熟和规范。业内人士指出，在美健产品种类大为丰富的同时，各种技术概念层出不穷，企业故意夸大产品性能现象时有发生，部分产品面临着标准缺失或落后的窘况，导致消费者认知不足、产品体验不佳，行业发展受到不利影响。