GAP设立了大量直营门店，这些门店，是GAP的渠道优势的直接体现，也是GAP销售的压舱石。稳定的顾客群体和渠道，让其只需要将品牌不断的拓展到新的领域，就可以保持业绩增长，尽享红利。但是随着用户年龄的增大，人们的时尚品味开始发生变化，但是GAP不以为然。而且随着管理层的老化，潮流已经不再被GAP高层关注。
千讯咨询发布的《中国销售市场前景调查分析报告》显示，2000年GAP跟不上潮流的销售困境开始显现。于是管理者开始了一次激进的“时尚变靓”行动。2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。这种巨变让老顾客一头雾水，滑稽的时尚也并没有讨好年轻人，GAP的业绩开始大幅下滑。公司的首席执行官前前后后换了3个，可谁都回天乏力。
GAP的下滑，还有一个重要原因就是替代品牌不断涌现，GAP旗下的Old Navy可以买到的衣服，H&M、沃尔玛平价也可以买到，略高档的Banana Republic品牌可以买到的衣服，也有大量轻奢替代品。但这一切，GAP并没有太当回事，毕竟，那段时间GAP的财务数字非常好看。1986-2001年，GAP营收年复合增速达20.47%。2001年，GAP集团实现营收138.48亿美元。
财务上的“虚假繁荣”，无法掩盖GAP品牌老化、产品创新不足的困境。GAP已经不知道谁是它的核心用户了。到底是那群开始变老的用户?还是当下的年轻人?2001年后，GAP集团市值和体量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、优衣库母公司迅销集团反超，业绩开始走下坡路。